勝利送檢報(bào)告截圖
作為小米手機(jī)沖擊高端的最新代表,小米14Ultra一經(jīng)上市便引發(fā)廣泛專注,陶瓷還是玻璃?名為龍晶陶瓷后蓋的材料問題也引發(fā)了外界噪音。近日,該事件迎來“大結(jié)局”,Up主“勝利文縐縐”(以下簡稱“勝利”)送檢結(jié)果顯示,小米14Ultra龍晶陶瓷后蓋屬于陶瓷學(xué)大類范疇。
小米14Ultra手機(jī)發(fā)布會(huì)后,小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在個(gè)人微博發(fā)布小米龍晶陶瓷宣傳海報(bào),稱其更堅(jiān)固耐磨,且比傳統(tǒng)陶瓷重量輕50%。上述Up主轉(zhuǎn)發(fā)該文案并提出疑問:不同陶瓷成分密度不同,如果小米龍晶陶瓷比傳統(tǒng)陶瓷重量輕50%,原因更可能是其更換了材料。
其后,勝利進(jìn)行了多項(xiàng)測試,最終認(rèn)定小米龍晶陶瓷屬于微晶玻璃,但結(jié)合清華大學(xué)新型陶瓷與精細(xì)工藝國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室翻譯的《陶瓷導(dǎo)論》,陶瓷學(xué)定義包括陶器、瓷器耐火材料、結(jié)構(gòu)黏土制品、磨料、搪瓷、水泥和玻璃等材料,也包括人工晶體、玻璃陶瓷等制品,因此小米龍晶陶瓷也屬于陶瓷學(xué)這個(gè)大類。
截至發(fā)稿,小米集團(tuán)方面并未對龍晶陶瓷屬性問題給出具體回應(yīng)。小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化于2月29日轉(zhuǎn)發(fā)了一則科普帖子并配文稱:科普的意義在于讓想要了解的人漲知識,而非讓想帶節(jié)奏的人認(rèn)識到錯(cuò)誤。
一位手機(jī)行業(yè)人士對記者表示,爭議點(diǎn)在于小米14Ultra發(fā)布會(huì)上,官方已表示陶瓷在Ultra系列缺席了兩代,在小米14Ultra全面回歸,既擁有陶瓷的溫潤質(zhì)感,且非常堅(jiān)固耐磨。但消費(fèi)者拿到手的實(shí)際產(chǎn)品,與宣傳口號存在差距。雖然龍晶陶瓷屬于陶瓷學(xué)大類,但如果官方能夠解釋清楚龍晶陶瓷是一種陶瓷玻璃,存在玻璃屬性與陶瓷屬性,或許最終輿論風(fēng)向不會(huì)是這樣的結(jié)果。
Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam則對第一財(cái)經(jīng)記者表示,從營銷側(cè)來說,關(guān)鍵賣點(diǎn)(KSP)對于品牌乃至某款產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。譬如當(dāng)Huawei拿出昆侖玻璃時(shí),其是作為當(dāng)款發(fā)布產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)來影響市場的,而蘋果發(fā)布iPhone15時(shí),鈦合金也是作為關(guān)鍵賣點(diǎn),而國內(nèi)廠商也不約而同地將CMF(有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顏色、材質(zhì)與工藝基礎(chǔ)認(rèn)知)更新至最新產(chǎn)品中。
Ivan Lam認(rèn)為,關(guān)鍵賣點(diǎn)會(huì)成為影響體驗(yàn)的賣點(diǎn),因?yàn)殛P(guān)鍵賣點(diǎn)會(huì)在營銷過程中被放大。假如實(shí)際情況中的關(guān)鍵賣點(diǎn)名副其實(shí),且給客戶帶來體驗(yàn)上的提升,則會(huì)轉(zhuǎn)變成為品牌粘性因素。
作為小米高端機(jī)的最新代表,小米14 Ultra龍晶陶瓷后蓋的營銷宣傳問題是小米高端路徑上的一個(gè)插曲,后者仍有較長道路跋涉。以2020年2月發(fā)布小米10系列手機(jī)為起點(diǎn),小米正式啟動(dòng)高端化。2022年小米集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上,雷軍明確表示,高端化是小米成長的必由之路,也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。
自2017年至2022年,小米集團(tuán)研發(fā)投入年復(fù)合增長率高達(dá)38.4%。通過產(chǎn)業(yè)基金投資了超100家創(chuàng)新科技企業(yè),針對通信技術(shù)、模擬半導(dǎo)體、觸控顯示、傳感器、綜合電子、電池、工業(yè)自動(dòng)化、精密制造及材料等上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資建設(shè)。
但不可否認(rèn)的是,目前小米手機(jī)在高端市場距離蘋果、三星等品牌仍有差距,三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,盧偉冰表示,今天小米的高端線還處于投入期,所以目前很難把高端和低端的毛利率劃出很大的差異。但未來小米高端的空間還是非常大的。從整體來講,小米今天的規(guī)模還沒有實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變。比如從數(shù)字上來看,蘋果在全球市場每年銷售量在2.2億到2.3億,幾乎全是高端機(jī)型。三星每年的銷量在4000多萬。因此從全球范圍來看,小米4000元以上的手機(jī)銷量距離蘋果與三星的市場規(guī)模仍有差距。
在盧偉冰看來,這既是小米如今的挑戰(zhàn),也意味著小米在全球有很大的潛力。未來隨著規(guī)模的擴(kuò)大,成本下降的幅度也將變大。目前小米的高端化在“量”的方面已經(jīng)取得了一定的突破。至于在財(cái)務(wù)結(jié)果方面的呈現(xiàn),盧偉冰認(rèn)為還需要一些時(shí)間。
2021年二季度,小米智能手機(jī)全球出貨量首次超越蘋果,成為第二。當(dāng)年的秋季新品發(fā)布會(huì)上,雷軍表示,當(dāng)前小米的任務(wù)是真正站穩(wěn)全球第二,三年拿下全球第一的目標(biāo)。截至目前,留給小米這一目標(biāo)的時(shí)間已不足一年。