財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)12月5日訊(記者 李丹昱)今日晚間,達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作,為餐飲商家提供同城配送解決方案。在抖音北京本地頁(yè)面,提供外賣到家業(yè)務(wù)的商家已經(jīng)開始提供商家自配業(yè)務(wù)。
據(jù)一位火鍋品牌商家向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露,商家隨機(jī)選擇配送平臺(tái)的功能,實(shí)際上已經(jīng)試運(yùn)行一段時(shí)間!斑_(dá)達(dá)、順豐同城、閃送都是全城配送,所以基本可以覆蓋主城區(qū)所有地點(diǎn),只是配送費(fèi)用不同!
此前,抖音曾與餓了么達(dá)成合作,“餓了么外賣”出現(xiàn)在抖音小程序,不到4個(gè)月時(shí)間,抖音在即時(shí)配送領(lǐng)域再添新合作商,抖音在本地生活的野心盡顯。
團(tuán)購(gòu)服務(wù)商張霖對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示,抖音選擇在這一節(jié)點(diǎn)深耕本地生活,是因?yàn)閮r(jià)格敏感的用戶比例在增加!半m然總需求萎縮,但線上化率會(huì)增加,會(huì)出現(xiàn)增量用戶,復(fù)購(gòu)率也會(huì)有所提升,抖音希望在增量用戶上與美團(tuán)一搏!
對(duì)此,抖音方面回應(yīng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)稱,目前抖音生活服務(wù)正在試點(diǎn)餓了么抖音小程序、團(tuán)購(gòu)配送(使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送或自配送)兩種方式,助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣服務(wù)。“商家可根據(jù)自身的差異化需求自由選擇!
抖音要做團(tuán)購(gòu)配送
11月下旬,餓了么與抖音合作開展的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地生活場(chǎng)景體驗(yàn),剛剛在南京落地。
餓了么方面曾對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示,當(dāng)下雖然只開通了一個(gè)落點(diǎn)城市,但這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通,雙方明確這一新場(chǎng)景體驗(yàn)接下來(lái)將在全國(guó)更多城市上線,“所以從1-10,10-100,預(yù)計(jì)不會(huì)很久!
但在該合作達(dá)成后,有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析表示,探店視頻的質(zhì)量參差不齊,導(dǎo)致抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率不高。
“比如跟商家談好15%抽傭,其中給達(dá)人設(shè)5%套餐,上線后,會(huì)有不限數(shù)量達(dá)人帶貨賺傭金,但引流能力很難統(tǒng)一。商家自播在一定程度上解決了這一亂象,但如果與服務(wù)商合作,會(huì)對(duì)線下餐飲的成本會(huì)形成一定壓力!
“抖音+餓了么”尚未在本地生活領(lǐng)域顯現(xiàn)出效果,前者已經(jīng)急于擴(kuò)大本地生活合作商陣營(yíng)。
達(dá)達(dá)方面稱,此次與抖音達(dá)成合作,亦是讓消費(fèi)者甚至在觀看直播過(guò)程中就能收到商品,即在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的餐飲商家下單,達(dá)達(dá)快送騎士便從消費(fèi)者附近的門店取貨送到家。
與餓了么提供的外賣體驗(yàn)不同,達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送服務(wù)的餐飲商家“外賣到家”為團(tuán)購(gòu)套餐項(xiàng)目,并非消費(fèi)者自選。
無(wú)論是與餓了么合作,還是與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作,抖音的核心邏輯都是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。
華西證券分析師認(rèn)為,商戶通過(guò)探店短視頻及直播內(nèi)容,為用戶在短時(shí)間內(nèi)提供高濃度情緒及興趣價(jià)值,激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化下單。因此,短視頻平臺(tái)的大用戶基數(shù)、強(qiáng)娛樂(lè)屬性,極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。
“但商戶端實(shí)際線上獲客成本較高。成為“爆款”對(duì)質(zhì)量有較高要求,而多數(shù)本地商戶運(yùn)營(yíng)重心在線下,線上運(yùn)營(yíng)精力尚且不足,難以支撐高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出,因此抖音營(yíng)銷相比美團(tuán),多出了向探店達(dá)人及第三方支付的內(nèi)容成本!
抖音在焦慮什么?
據(jù)了解,與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作后,抖音本地生活“外賣到家”的投入或?qū)⑦M(jìn)一步提升。但受消費(fèi)形勢(shì)影響,抖音本地生活能否起量仍是未知。
雖然抖音在本地生活領(lǐng)域的積極布局,但始終繞不開美團(tuán)這只大象。今年美團(tuán)中報(bào)、三季報(bào)電話會(huì)上,業(yè)內(nèi)對(duì)抖音是否也形成挑戰(zhàn)高度關(guān)注。
對(duì)于抖音等平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的滲透與競(jìng)爭(zhēng),美團(tuán)高層認(rèn)為:“有些短視頻平臺(tái)的本地業(yè)務(wù),與美團(tuán)的GTV沒(méi)有可比之處,美團(tuán)是同時(shí)提高B、C端布局,滿足用戶增長(zhǎng)需求同時(shí),幫助商家在線營(yíng)銷,而不是短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)單的促銷!
為了快速提高占有率,抖音本地生活服務(wù)傭金一直低于美團(tuán)、餓了么。
據(jù)了解,抖音傭金每月結(jié)算一次,符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例,2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費(fèi),這部分無(wú)法減免,而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,2022年6月起,抖音開始對(duì)本地生活商家抽傭,平均費(fèi)率約為3%。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者對(duì)比北京三里屯葫蘆娃火鍋在抖音到點(diǎn)團(tuán)購(gòu)、外賣到家板塊與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)板塊發(fā)現(xiàn),抖音單價(jià)優(yōu)惠、產(chǎn)品構(gòu)成豐富度仍存,但銷量遠(yuǎn)不及美團(tuán),外賣到家板塊單鏈接銷量不足100單。
張霖認(rèn)為,低價(jià)策略僅適用于初創(chuàng)商家拉新,不具有長(zhǎng)期持久,抖音自己擁有6億日活,一旦本地生活‘人帶貨’的模式再次跑通,其主要模式還會(huì)變成興趣種草吸引消費(fèi)。
隨著抖音在本地生活引入達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等合作伙伴,抖音也將逐步加大算法推薦。
但華西證券在研報(bào)中顯示,隨著短視頻用戶滲透率增速放緩,在蛋糕有限的前提下,電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長(zhǎng)!拔覀兣袛,抖音本地的流量投放性價(jià)比略低于電商板塊!
華西證券分析師認(rèn)為,從底層邏輯上看,對(duì)于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言,根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢(shì),但這一優(yōu)勢(shì)對(duì)本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國(guó),本地生活本身履約范圍更小,具備鮮明的地域?qū)傩,?duì)算法精準(zhǔn)度要求更高,用戶帶來(lái)的流量具有碎片化特點(diǎn),這使得抖音的優(yōu)勢(shì)受限。
抖音選擇此時(shí)加碼本地生活,已經(jīng)無(wú)法繞開與餓了么、美團(tuán)的正面競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看,抖音主要精力仍在餐飲賽道,雖然多家券商看好美團(tuán)心智及規(guī)模壁壘高企,但在抖音攪動(dòng)下,外賣餐飲賽道仍充滿變數(shù)。