最近，蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書都參加了美國的反壟斷聽證會。這幾家公司，都因為其在數(shù)字市場上的市場力量，而受到質(zhì)疑和批評。
◎ 谷歌對互聯(lián)網(wǎng)搜索入口的控制；
◎ 蘋果對其平臺應用生態(tài)的操縱；
◎ 臉書對競爭對手的壓制和收購；
◎ 亞馬遜對第三方店鋪的規(guī)定和控制。
這些都隱隱約約地指向一點——這些大平臺的市場力量，是不是已經(jīng)大到嚴重損害消費者福利，影響良性的市場競爭生態(tài)的時候了？
這次反壟斷聽證會，意味著對這幾家大公司調(diào)查的升級，所以他們也都拿出了十二分的精神，來應對各方的質(zhì)詢。
平臺化在數(shù)字社會可以說是一種趨勢。長期以來，商業(yè)所面臨的一個主要的障礙就是市場摩擦，買家想找賣家，賣家想找買家——就像搜索引擎一樣，上了互聯(lián)網(wǎng)，我想搜索一些信息，如何下手呢？
而谷歌就通過提供搜索服務，讓自己成為了互聯(lián)網(wǎng)事實上的入口，用戶通過它來找到自己想去的網(wǎng)站。用戶得到了自己想要的內(nèi)容，網(wǎng)站得到了自己想要的客戶。
如果我們仔細看這幾家公司，會發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同的特點——它們都是連接兩方，乃至于多方的平臺化企業(yè)。
在經(jīng)濟學上，有一個詞匯來描述這些平臺，那就是“雙邊市場”。雙邊市場往往有兩個非常重要的特點，讓其天然地具有容易壟斷的屬性。
網(wǎng)絡效應
比如微信、微博和臉書這種社交網(wǎng)絡平臺，一個人是否使用這些軟件，每天使用多久，其實并不完全取決于軟件提供了多少功能，還取決于同時有多少其他用戶在使用。
使用的人越多，軟件也就變得更有趣、更重要——就像手機聊天軟件一樣，在微信之前，也經(jīng)歷過群雄爭霸的時代，米聊、飛信都曾經(jīng)有一定的市場份額，但是最后當微信越來越大，生態(tài)越來越完整之后，越來越多的用戶被身邊的人“帶入”了微信的世界。
而聊天的時間終究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天軟件的時間就必然會減少，最終微信就成了中文互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的平臺。
這種情況下，多個競爭對手共享市場的均衡是非常不穩(wěn)定的——比如說在一個假想的微信和米聊二分天下的世界，它們各自擁有50%的市場占有率。
表面上看是穩(wěn)定了。但是只要有一小部分米聊的用戶出于隨機的原因試用了微信，那么微信的市場占有率就高于了50%，這意味著所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用戶則稍微“不方便”了一些。
滾雪球就此開始：因為微信稍微方便了一些，于是又會有新的米聊的用戶遷移過來，而遷移過來的米聊用戶讓微信更加方便…… 最終，微信占據(jù)了絕大多數(shù)的市場——原因就是因為最初那一小部分用戶隨機做出了偏向于微信的決定。
在這種商業(yè)邏輯下，公司都在追求一個“臨界點”，也就是當用戶達到這個點之后，就會開始不斷地吸引新的用戶加入，進入指數(shù)增長的爆發(fā)期——這就叫做“網(wǎng)絡效應”，經(jīng)濟學上也稱為“直接外部性”，也就是用戶和用戶之間的互相影響。
網(wǎng)絡效應，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式幾乎都繞不開前期不停地投資源砸錢積攢用戶，中期開始滾動自發(fā)增長的路線。
這無形之中增加了網(wǎng)絡公司的進入門檻——因為這意味著在前期相當長的時間內(nèi)，都無法盈利，而一旦有公司進入了中期發(fā)展的良性循環(huán)，其他平臺如果沒有不同的特色能抓住自己的核心用戶，再進入也變得更難了。
間接外部性
只有直接外部性的企業(yè)是單邊的市場，也就是除了上面講的網(wǎng)絡效應之外，那么只能說壟斷是事出有因的。
但是壟斷給消費者帶來的壞處還是很明顯的——強大的市場力量可以讓平臺以一種“愛用不用”的態(tài)度對待用戶，而因為自身設置了很高的門檻，研發(fā)的動機也會減弱。這也是反壟斷的基礎邏輯之一——壟斷損害了市場競爭，降低了消費者福利，所以需要政府的介入。
但是上面提到的這些平臺，還有著連接不同利益團體的功能：
◎ 谷歌連接的是網(wǎng)站和終端用戶；
◎ 蘋果連接的是軟件開發(fā)者和蘋果產(chǎn)品的使用者；
◎ 臉書連接的是廣告商和臉書的使用者；
◎ 亞馬遜連接的是消費者和第三方的賣家。
這個列表還可以包括很多，比如愛彼迎連接了短租房的房東和房客；滴滴連接了司機和乘客……這也是其被稱為“雙邊市場”的原因。雙邊市場的兩邊之間，也存在互相的影響：
彼此正向促進的比如滴滴和蘋果：更多的司機供給，就會吸引更多的乘客，更多的乘客，也會吸引更多的司機；更多的優(yōu)質(zhì)App開發(fā)者會吸引更多有付費習慣的App用戶，而更多有付費習慣的App用戶也會吸引水平更高的開發(fā)者。
當然，也有彼此存在負向影響的，比如百度和谷歌，更多的用戶會吸引更多的廣告商，而更多的廣告商，則一般來說對于用戶是一個負效用。
無論平臺連接的兩邊對彼此的影響是正還是負，只要兩邊對價格的敏感度不同，平臺就有了操作和優(yōu)化的空間，方法就是交叉補貼。
比如說對滴滴打車平臺而言，顯然消費者——也就是乘客對于價格更加敏感，所以平臺就會拿出一部分從司機那里收來的錢來補貼給乘客，吸引更多的乘客加入平臺；而司機因為有了足夠的乘客，所以收入也會增加。最終乘客拿到了相對低廉的打車價格，司機有了足夠的單，而平臺也在其中收取了足夠的中介費。
這種理想的模式，就要求平臺去通盤考慮左右兩邊的影響，然后選擇恰當?shù)难a貼方式。因為這種影響不發(fā)生在同一個群體之內(nèi)，所以稱之為“間接外部性”。
要想讓平臺更加“負責任”，在消費者和服務提供者之間提供交叉補貼，就需要平臺有一定的壟斷力——如果這個市場過于競爭，那么平臺就沒有力量提供這種補貼。比如說在一個競爭非常激烈的市場，如果從生產(chǎn)者那里拿錢去補貼消費者，那么很可能生產(chǎn)者就直接跑到其他平臺上去了。
所以，正是因為這種間接外部性的存在，即便是對于消費者而言，雙邊市場的平臺之間的競爭并不是越強越好，而是要在壟斷力量所造成的損失和平臺交叉補貼能力之間謹慎地取得一個權(quán)衡。這也是臉書、谷歌、亞馬遜和蘋果應對聽證會的底氣。
一個典型的例子就是亞馬遜電子書。在亞馬遜壟斷的年代，電子書的價格很低，因為亞馬遜有很強的討價還價能力，把書價壓低，出版商也無可奈何，而亞馬遜則正可以通過大量低價電子書的銷售來讓Kindle的市場得到增長，也把其他的潛在進入者排除在外。而當蘋果帶著iBook進入之后，給書商們承諾了很高的分成，吸引了大量的書商，讓書商獲得了更大的討價還價的能力，于是就在市場變得充分競爭之后，電子書的價格反而提高了20%-30%。
排斥
當然雙邊市場有其特殊性，政府或許可以不拆分它們，但是壟斷力量所造成的負面影響是存在的，所以一定程度的規(guī)制和處罰也很難避免。比如最近鬧得沸沸揚揚的美團棄用支付寶等風波，就是平臺利用自己在某一個領(lǐng)域的壟斷力量，擴大自己的產(chǎn)品在其他領(lǐng)域影響力的例子。
這個在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學里面叫做“排斥”。
排斥將會損害產(chǎn)業(yè)鏈上其他上下游企業(yè)的競爭力，讓平臺完成垂直的整合。而其他的領(lǐng)域可能并非是雙邊市場，可能有非常好的企業(yè)，就因為這么蠻橫的外力入侵，而被迫退出了市場。這毫無疑問嚴重傷害到了產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)和消費者的利益，是需要被限制的。
總之，對雙邊市場平臺的反壟斷判定和監(jiān)督，和傳統(tǒng)意義上的反壟斷判定和監(jiān)督有相當大的區(qū)別。目標從“如何鼓勵競爭”轉(zhuǎn)移到了“如何權(quán)衡并監(jiān)督平臺的市場力量不被濫用”上，需要更加精細和審慎的考量。
