文/歪道道
當(dāng)全球技術(shù)產(chǎn)品愛(ài)好者的目光都集中在“嶄新回歸”的三星Note8身上，與之同天發(fā)布的魅藍(lán)Note6似乎也不甘歸于平靜，接連三次登上科技頭條，不過(guò)好事不出門(mén)、壞事傳千里，flow耳機(jī)雙標(biāo)事件顯然令消費(fèi)者再次領(lǐng)略了國(guó)產(chǎn)品牌的“表里不一”。
尤其是這種采用死不承認(rèn)為優(yōu)先選擇、草草道歉了事作最壞打算的應(yīng)對(duì)之法，幾乎成了一眾手機(jī)品牌的共識(shí)，前有三星、華為，后有今日的魅族。如果說(shuō)前兩者的做法多多少少算是大公司病的某種表現(xiàn)，那么對(duì)存在感逐漸減弱的魅族來(lái)講，無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益無(wú)疑是在丟棄企業(yè)僅剩的一些立足點(diǎn)。
其實(shí)魅族在我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)一直維持著獨(dú)特的存在地位，可是近兩年它就像一個(gè)因某個(gè)零件錯(cuò)位而失控的機(jī)器，不僅損傷自己還可能“禍害”他人，究竟何時(shí)魅族開(kāi)始一步步喪失了自己的調(diào)性？
作為魅族手機(jī)初期深度用戶，雖然自其向小米看齊時(shí)就已經(jīng)脫粉，但看著它一點(diǎn)點(diǎn)從高處滑落跌倒，依舊不免唏噓。
步伐錯(cuò)亂，魅族自降格調(diào)導(dǎo)致品牌形象大跌
今年年初，魅族將2016年的一切歸于兩個(gè)字—失誤，這種直白式的自我剖析，透露出對(duì)機(jī)海戰(zhàn)略的不合時(shí)宜進(jìn)行了沉重反思，與之相應(yīng)地，聚焦就成了今年魅族的整體步調(diào)，不過(guò)這不僅是一種糾正，更是迫于財(cái)報(bào)難堪下的無(wú)奈。
但是僅僅用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)解釋去年魅族的種種行動(dòng)，未免有些淺薄，其實(shí)這一策略的選擇只是將魅族某些根深蒂固的問(wèn)題，集中爆發(fā)在去年之中。比如演唱會(huì)式營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品線混亂和手機(jī)本身缺陷等，背后都直指魅族近幾年來(lái)錯(cuò)亂的步伐，正在消耗最初的產(chǎn)品特色和定位。
簡(jiǎn)單舉例來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法從千篇一律、大同小異的手機(jī)中，感受曾經(jīng)自持的“侘寂”美學(xué)，某種程度上這已經(jīng)說(shuō)明魅族趨向平淡。
我們可以拆分來(lái)看。其一，魅族激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)覆蓋了其曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的重視，本身又由于不深諳此道反而只落得個(gè)模仿者的印象。魅族對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，其實(shí)可以追溯到小米開(kāi)始崛起的那年，據(jù)相關(guān)人士透露，短短時(shí)間內(nèi)魅族的營(yíng)銷(xiāo)成本已高出之前幾十倍，到現(xiàn)在更是樂(lè)不知彼。
但是整體來(lái)說(shuō)它還是沒(méi)有擺脫一些固有形式，從對(duì)標(biāo)小米進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，到去年跟隨藍(lán)綠兄弟進(jìn)行明星營(yíng)銷(xiāo)，到最后無(wú)外乎是做得更頻繁而已。更為關(guān)鍵的是，營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，較為失誤的一點(diǎn)是，魅族在一些口水戰(zhàn)和炒作中，原本的品牌氣質(zhì)逐漸被拉低，并直接影響到對(duì)產(chǎn)品打磨的關(guān)注。
而之所以說(shuō)這是一種退步，在于不同品牌的最初定位，像小米，因?yàn)樽陨淼钠瘘c(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因而無(wú)論怎么使用營(yíng)銷(xiāo)手段都沒(méi)有違和感，一旦利用性能向中高端進(jìn)發(fā)，顯然就是一種上升。而魅族不同，由依賴(lài)產(chǎn)品獲取認(rèn)知度到憑借營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取認(rèn)知度，怎么解讀都是一種下降，這是其步伐錯(cuò)亂的一層表現(xiàn)。
其二，產(chǎn)品線混亂導(dǎo)致兩個(gè)明顯問(wèn)題。一方面，低中高端手機(jī)相互沖擊、左右互博，基本上在任何一個(gè)品牌中都極為罕見(jiàn)。舉例來(lái)講，魅族在去年自家旗艦Pro6上首發(fā)了Helio X25，僅僅兩個(gè)月之后，配置相仿、價(jià)格還要相對(duì)低廉的MX6就成功將Pro6拉下旗艦的寶座，諸如此類(lèi)，還發(fā)生在魅族的多款機(jī)型之中。
而另一方面，更為直觀的影響就是為了維持走量的需求，魅族的手機(jī)大部分出現(xiàn)了名不副實(shí)的狀況，尤其是配置不符合定價(jià)，加上前面所講的產(chǎn)品無(wú)序更迭問(wèn)題，簡(jiǎn)直是在正大光明地“坑”消費(fèi)者及粉絲。就像剛剛發(fā)布的Pro7，居然讓P25這種連中端都談不上的芯片搭載在籌備多時(shí)的旗艦機(jī)上，無(wú)疑是打臉高端定位。
從上來(lái)看，盡管魅族以減少機(jī)型來(lái)印證聚焦策略，但僅此一點(diǎn)并沒(méi)有觸及到核心問(wèn)題，它不曾找回打磨產(chǎn)品的工匠精神、連基本的品質(zhì)保證都無(wú)法做到，也不曾重拾偏高端的產(chǎn)品定位和獨(dú)有品味，甚至連一些過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段都沒(méi)能放棄，因而，魅族依舊沒(méi)能走出迷失狀態(tài)。
沖冠一怒，為小米迷了心智亂了節(jié)奏
魅族的前半生，可以算是順風(fēng)順?biāo)@來(lái)源于多次壓中產(chǎn)品更迭的趨勢(shì)，進(jìn)而能夠借由先發(fā)優(yōu)勢(shì)維持住穩(wěn)定的步伐，再加上黃章將個(gè)人獨(dú)特的性格魅力，投注到產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，造就出一種極具辨識(shí)度的市場(chǎng)存在感。
2003年，獨(dú)自出走的黃章意識(shí)到國(guó)內(nèi)mp3市場(chǎng)的機(jī)遇，基本上毫無(wú)根基的情況下全力投入該領(lǐng)域，從一文不名，到成為隨身聽(tīng)的第一品牌，僅用了短短兩年，此時(shí)的魅族從一開(kāi)始就腳踏實(shí)地地踐行著對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求。
2006年黃章對(duì)于局勢(shì)變化的敏銳嗅覺(jué)，再次使魅族實(shí)現(xiàn)了重大跳躍，更免于淪為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)末日英雄的命運(yùn)。當(dāng)時(shí)mp3在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正盛、魅族產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞還沉淪于打敗摩托羅拉的戰(zhàn)果，保守地進(jìn)行半智能機(jī)的推進(jìn)，未曾預(yù)見(jiàn)蘋(píng)果手機(jī)誕生帶來(lái)的世界性變革。
不過(guò)于輝煌之時(shí)看到頹勢(shì)，還能進(jìn)一步投注到正確的方向，黃章確實(shí)是少數(shù)中的少數(shù)，不僅如此，還極具殺伐決斷的魄力和執(zhí)行力，沉舟破釜地決定轉(zhuǎn)型智能手機(jī)。
2009年以后，魅族憑借M8、M9兩款手機(jī)驚艷亮相，奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)立足的基礎(chǔ)，并基本保持著一年一機(jī)的穩(wěn)定頻率，致力于打造精品，由此形成了“小而美”的品牌格調(diào)�，F(xiàn)在想來(lái)，如果沒(méi)有后來(lái)的趨同化轉(zhuǎn)變，即使僅靠這一點(diǎn)，魅族似乎也能在血雨腥風(fēng)的市場(chǎng)中尋找立足之處，畢竟無(wú)論是手機(jī)性能還是銷(xiāo)售渠道，魅族都有一定的優(yōu)勢(shì)。
但現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，雷軍的到來(lái)毀掉了魅族此前在市場(chǎng)上雍容沉穩(wěn)的姿態(tài)。
仔細(xì)梳理魅族問(wèn)題頻出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以清楚發(fā)現(xiàn)其中總少不了小米的身影，而一段與黃章的恩怨糾葛恰恰是打亂魅族步伐的起點(diǎn)。精確一點(diǎn)的話，可以說(shuō)是從2013年左右開(kāi)始，魅族逐步從小米的“老師”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)生”，以現(xiàn)在的角度來(lái)看，如果說(shuō)模仿蘋(píng)果的藝術(shù)精神是一種高檔追求，那將這一對(duì)象變?yōu)樾∶�，基本上自掉身價(jià)了。
其實(shí)，魅族對(duì)標(biāo)小米，可能帶著一種創(chuàng)始人的偏執(zhí)，且不說(shuō)去年喪心病狂的機(jī)海對(duì)峙，從開(kāi)始學(xué)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)手腕，到產(chǎn)品生態(tài)圈的構(gòu)建，幾乎是小米生產(chǎn)什么，魅族就快速跟進(jìn)。若是憑此超越了小米，倒也損失不大，可惜的就是亦步亦趨的“追隨”，從來(lái)沒(méi)有一雪當(dāng)年被雷軍算計(jì)的前恥，即使小米風(fēng)光不再，也是如此。
由此可見(jiàn)，魅族原本能夠在數(shù)次轉(zhuǎn)型中抓住稍縱即逝的機(jī)遇，可在小米的陰影下，卻無(wú)法切中智能手機(jī)市場(chǎng)的脈搏。
當(dāng)然，魅族的過(guò)失并不能完全歸咎于雷軍，與阿里的可能性對(duì)賭協(xié)議和上市的壓力，以及黃章的進(jìn)退維艱、其他高層的決策失誤，都是導(dǎo)致魅族如今局面的直接因素，而且走規(guī)模化路線被小米帶偏，追根究底還是自我選擇。
唯一可惜的是，本來(lái)可以成為巨頭，卻淪落為一個(gè)小兵，魅族遺憾至此。
黃章又雙叒叕出山，但魅族的機(jī)會(huì)只剩運(yùn)氣
魅族的諸多問(wèn)題，其實(shí)圍繞的只有一個(gè)核心，就是放棄了偏高端定位轉(zhuǎn)而進(jìn)行中低端市場(chǎng)開(kāi)拓，由此才陷于和小米的惡斗，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之中失了平衡，引出了產(chǎn)品線、品控能力甚至是企業(yè)聲譽(yù)的一系列后果。當(dāng)然，這里并不是說(shuō)規(guī)�；莻�(gè)錯(cuò)誤方向，而是魅族對(duì)于這條路線的把控策略有諸多失誤。
照此角度來(lái)看，如果對(duì)癥下藥，魅族的出路就是精簡(jiǎn)產(chǎn)品、重新定位，半年前黃章又雙叒叕宣布出山，似乎也預(yù)示著這種走向，只不過(guò)許久沒(méi)有聽(tīng)到一線炮火聲的他，真的能力挽狂瀾嗎？
這或許很難。一則，不管是手機(jī)品牌還其他產(chǎn)品，由低到高發(fā)展很大程度上是順勢(shì)而為，成功幾率相對(duì)較大，而由高端掉價(jià)到低層次，如果想要回歸顯而是前途莫測(cè)，因?yàn)檫@種混亂定位令消費(fèi)者產(chǎn)生極大質(zhì)疑。尤其是對(duì)于魅族這種低端形象已經(jīng)有些根深蒂固的企業(yè)來(lái)講，要破除用戶認(rèn)知實(shí)在是難上加難。
而且關(guān)鍵是，魅族在高端價(jià)位的產(chǎn)品一直沒(méi)有多少市場(chǎng)地位，以前比不過(guò)華為，如今干不過(guò)藍(lán)綠廠，其中固然有產(chǎn)品線混亂導(dǎo)致低端形象波及高端產(chǎn)品的原因，但還在于手機(jī)性能撐不起高端定位的價(jià)值。
古馳曾因降價(jià)促銷(xiāo)使形象受損，重回高端大約花了三四年的時(shí)間，可智能手機(jī)市場(chǎng)能再給魅族同樣多的時(shí)間嗎？
二則，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給魅族重新翻盤(pán)的時(shí)間確實(shí)不多了。如果說(shuō)2012-2014年左右還只是智能機(jī)的混戰(zhàn)階段，每次排行榜的名單都要挪動(dòng)位置，那么從去年開(kāi)始，各大品牌的格局隱隱有了穩(wěn)固的趨勢(shì)，尤其是前五名，即使是魅族最大銷(xiāo)量的時(shí)候也無(wú)緣入榜，這無(wú)疑是不利的市場(chǎng)環(huán)境。
而且，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量開(kāi)始有了明顯萎縮的跡象，消費(fèi)者將更向某些品牌集中，這意味著魅族這樣不上不下的尷尬位置，屆時(shí)有可能會(huì)進(jìn)一步喪失占有率，甚至淪為邊緣產(chǎn)品也不無(wú)可能。
三則，就目前的雙品牌戰(zhàn)略來(lái)看，這是魅族既想聚焦中高端，又不能失去低端市場(chǎng)的必然選擇，且不說(shuō)魅藍(lán)品牌獨(dú)立，是否能夠幫助魅族縷清產(chǎn)品線的問(wèn)題，不容忽視的一點(diǎn)其實(shí)是，魅族現(xiàn)在是否有能力支撐兩個(gè)品牌的同時(shí)運(yùn)行。
我們可以看到在這方面最為成功的華為，依賴(lài)的是深厚的資金、技術(shù)和人員積累，而小米也有意如此，只不過(guò)效果就差強(qiáng)人意，一直沒(méi)能突破低端形象的桎梏，這種情況下，陷于虧損、百病纏身的魅族似乎更有困難。
手機(jī)市場(chǎng)基本塵埃落定，運(yùn)氣或許是魅族最后的機(jī)會(huì)，但時(shí)代已經(jīng)不同，即使黃章依舊充滿雄心壯志，但重整河山恐怕已經(jīng)有心無(wú)力，畢竟魅族已經(jīng)不是以前的魅族了。
