一波未平，一浪又起，科技圈從來不缺少蘋果公司的頭條，這一次因為取消打賞分成的消息，蘋果再次成為輿論的焦點，距離蘋果官方更新《App Store審核指南》，擬向應(yīng)用內(nèi)購買收取30%的抽成，僅僅過去一個月的時間。
從最初與微信“斗惡”時的強硬，到如今打算取消30%的“過路費”，蘋果態(tài)度的轉(zhuǎn)變著實讓外界有些偶然。一方面?zhèn)鞒隽酥袊O(jiān)管部門就打賞一事約談蘋果的消息，一方面又傳言游戲類產(chǎn)品的收費規(guī)則也將進(jìn)行改進(jìn)，在開發(fā)者和用戶的口誅筆伐之間，蘋果官方似乎做出了一個妥協(xié)的抉擇。
“店大欺客”引眾怒
從蘋果年報和外媒的報道來看，開發(fā)者在iOS平臺上所繳納的“蘋果稅”，在2016年約為85億美元，雖然只占蘋果公司整體收入的4%左右，卻一舉超越大多數(shù)國產(chǎn)手機廠商2016年所有收入的凈利潤。
在手機行業(yè)里，蘋果公司的應(yīng)用生態(tài)一直是友商們羨慕的對象，也有越來越多的手機廠商開始嘗試去控制應(yīng)用商店、音樂服務(wù)、云服務(wù)、移動支付等入口，而僅從App Store為蘋果帶來的可觀收入來看，手機廠商的目的和野心不言而喻。只不過，受制于Android開放的生態(tài)環(huán)境，諸如華為、三星、小米等廠商在生態(tài)服務(wù)方面的營收并不樂觀，蘋果及其封閉的iOS生態(tài)成為其中的集大成者。
有意思的是，如果開發(fā)者想要提供用戶訂閱、虛擬道具、會員服務(wù)等等，必須使用軟件內(nèi)購買，即采用App Store的支付渠道，蘋果也可以從中抽成，可以說在今年6月份之前，這些條款一直是游戲、直播等高頻付費行為產(chǎn)品在iOS平臺上的既定法則，上文所說的85億美元收入也主要依賴于這些開發(fā)者的貢獻(xiàn)。
而之所以引發(fā)開發(fā)者和用戶對30%“蘋果稅”的不滿，緣起于兩個事件，一個是蘋果試圖在新的《App Store審核指南》中，將30%抽成的做法正式“合法化”；二是蘋果此舉引發(fā)了和微信的博弈，微信公眾平臺在今年4月份“被迫”關(guān)停了iOS平臺的用戶打賞功能，輿論一片嘩然。誠然，蘋果官方尚未正式確認(rèn)這一消息，但在這場博弈中蘋果明顯處于劣勢。
左右權(quán)衡后的讓步
相比于其他手機廠商，蘋果的封閉為之換來了在開發(fā)者中間更多的話語權(quán)，也就有了指定規(guī)則的權(quán)利，不過這一次蘋果的話語權(quán)開始受到開發(fā)者的沖擊。蘋果有權(quán)利指定自己的規(guī)則，卻也要遵循市場上的既定規(guī)則，尤其在中國。
應(yīng)該說，微信在這場博弈中占據(jù)了舉足輕重的角色，擁有近9億用戶的超級APP，卻也有了和平臺討價還價的資本，微信的聰明之處還在于“煽動群眾”。因為微信公眾平臺關(guān)閉了iOS平臺的打賞功能，有內(nèi)容創(chuàng)作者表示，贊賞收入大幅下降了70%，盡管微信也曾建議采用打賞二維碼等形式，效果并不理想。同時受牽連的不只是微信上的內(nèi)容創(chuàng)作者，一大批的直播、短視頻等平臺也并未急于接入iOS平臺的應(yīng)用內(nèi)支付，而是選擇等待博弈的結(jié)果，利益受損人群擴散到了主播等更大的范圍。
開發(fā)者、創(chuàng)作者等利益鏈條上的“群起而攻之”，站在蘋果的角度來看或許有些難以理解，而矛盾的核心恰是出現(xiàn)在對“用戶打賞”不同的理解上。微信等開發(fā)者傾向于將這一付費行為理解為用戶贈與，而蘋果將其理解為應(yīng)用內(nèi)購買的消費行為。不少人質(zhì)疑蘋果試圖依賴對iOS的支配地位，而強行損害用戶和開發(fā)者的權(quán)益，只是放到蘋果的角度來看，或許也有幾分不得已而為之。
從國內(nèi)市場第一季度的銷量報告來看，華為、OPPO、vivo等國內(nèi)廠商的市場份額名列前三，蘋果的市場占有率僅為9.2&，同比下降3.5%，且這已經(jīng)是蘋果在中國市場連續(xù)5個季度的下跌。曾幾何時，中國市場曾經(jīng)被庫克視為蘋果最重要的營收來源之一，目前來看可能有些不盡人意。不同的是，與增長疲軟的手機業(yè)務(wù)不同，App Store的收入一直逐年大幅攀升，2015年同比提高35%，2016年同比增長達(dá)到49%，前景要樂觀許多。
想要再次激活中國市場，蘋果需要在市場存量占優(yōu)勢的情況下，穩(wěn)固已有的盈利來源，并想法設(shè)法提高新產(chǎn)品的銷量。就在不久前，蘋果任命了新的大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，Apple Pay進(jìn)入中國市場后進(jìn)行了首輪補貼活動，在“打賞抽成“問題上選擇妥協(xié)，避免引發(fā)不必要的市場反感，或是蘋果處于未來利益的權(quán)衡。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。
