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文/懂懂筆記
蘋(píng)果Apple Pay打出來(lái)的會(huì)是一手好牌嗎？
“優(yōu)惠”、“5 折”、“補(bǔ)貼”這樣的詞匯很少會(huì)出現(xiàn)在蘋(píng)果的產(chǎn)品體系中，而現(xiàn)在傲嬌的蘋(píng)果也終于堅(jiān)持不住了。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)起色的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，Apple Pay終于拿出了國(guó)內(nèi)企業(yè)常用也是最簡(jiǎn)單粗暴的方法——“燒錢(qián)+補(bǔ)貼”。
近日，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式開(kāi)啟了Apple Pay補(bǔ)貼活動(dòng)：2017 年 7 月 18 日至 24 日，凡在有銀聯(lián)云閃付標(biāo)識(shí)的指定商鋪，使用 Apple Pay 來(lái)支付，即可享受低至 5 折優(yōu)惠，以及高達(dá) 50 倍銀行信用卡積分獎(jiǎng)賞。
這是自2016年2月18日，Apple Pay在中國(guó)大陸市場(chǎng)亮相至今首次進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼。盡管靠大額補(bǔ)貼是拉攏移動(dòng)支付用戶最有效的手段，但是在支付寶、財(cái)付通兩大支付巨頭的夾擊下，Apple Pay想逆襲恐怕困難重重。
市場(chǎng)瓜分殆盡
在中國(guó)這個(gè)全球移動(dòng)支付最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，從來(lái)就不缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。前有支付寶、財(cái)付通兩大巨頭廝殺，后有京東支付、百度錢(qián)包等虎視眈眈。如今一張移動(dòng)支付牌照的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都炒到了10億元，說(shuō)明但凡有實(shí)力的玩家都希望去打造自己的金融支付體系。在不斷地出局入局中，這片市場(chǎng)的基本格局早已定下。
根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)188091.2億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)46.78%。其中騰訊金融和支付寶的整體市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)93.21%，在整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。同時(shí)，這兩位還在不斷加大投入，通過(guò)打造無(wú)現(xiàn)金城市和各種補(bǔ)貼來(lái)不斷壓榨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，Apple Pay的處境愈發(fā)顯得尷尬，盡管在NFC支付領(lǐng)域Apple Pay已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。日前，蘋(píng)果公司相關(guān)人士曾透露，來(lái)自卡組織和銀行的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果Apple Pay占中國(guó)整體NFC支付領(lǐng)域九成的市場(chǎng)份額，其中招商銀行信用卡發(fā)生的手機(jī)支付，有九成來(lái)自Apple Pay。
但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于種種原因NFC的市場(chǎng)基數(shù)太小了，即便Apple Pay占據(jù)了90%，依然是一個(gè)難看的成績(jī)單。另外，此前力推NFC支付的銀聯(lián)早就紛紛推出掃碼支付的方式，2016年雙十二期間，中國(guó)銀聯(lián)就正式宣布推出了銀聯(lián)二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，等于是和銀行一起加入了國(guó)內(nèi)掃碼支付的戰(zhàn)局。
NFC支付市場(chǎng)的低迷，盟友的紛紛離場(chǎng)，成為Apple Pay在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇窘境的重要原因。
好用也不好用
其實(shí)，按理來(lái)說(shuō)以Apple Pay為代表的NFC支付方式相比另一陣營(yíng)——支付寶、微信為代表的掃碼支付，在使用體驗(yàn)上更簡(jiǎn)單直接也更加安全，但是相對(duì)的，商家以及用戶的使用成本相對(duì)過(guò)高。
首先，用戶必須擁有一款iPhone6或者以上機(jī)型，根據(jù)國(guó)外的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Kantar woroldpanel公布的數(shù)據(jù)顯示：截止到2017年一季度，中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果iOS的份額已經(jīng)從原來(lái)的22.2%下滑至13.2%，下滑了9%。這一數(shù)字，還包括了部分iPhone6之前的機(jī)型以及iPad，所以實(shí)際能使用Apple Pay的用戶是要小于13.2%的。
而面對(duì)這不足13.2%用戶，想要提供Apple Pay服務(wù)的商家，則需要額外安裝可以接受閃付功能的POS機(jī)，而安裝或者升級(jí)POS機(jī)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)肯定是要花費(fèi)一定成本。據(jù)悉，改造一部POS機(jī)的費(fèi)用大約為300元，而支付寶和微信的掃描二維碼，對(duì)商家而言幾乎是零成本。
另外，渠道的特點(diǎn)是強(qiáng)者愈強(qiáng)。大到商場(chǎng)超市，小到路邊攤，Apple Pay能夠進(jìn)入和覆蓋的場(chǎng)景，幾乎已經(jīng)全部被微信、支付寶占領(lǐng)。此前兩位巨頭也都進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的跑馬圈地，投入了大量的補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，導(dǎo)致NFC盡管具有支付方式更加便捷、安全的特點(diǎn)，但是商戶和用戶都不愿意使用。
對(duì)于移動(dòng)支付的用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，越簡(jiǎn)單越單一肯定是最好的。用戶一旦培養(yǎng)出固定使用習(xí)慣，很少有人會(huì)愿意再去添加不同平臺(tái)的支付方式，畢竟不斷綁定銀行卡本身就麻煩，更容易引發(fā)不安全感。
那么，過(guò)去Apple Pay剛剛問(wèn)世后的老用戶呢？他們的痛點(diǎn)在哪里？
沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害。Apple Pay的功能過(guò)于單一則是不少老用戶的痛，如果這些用戶安裝過(guò)微信和支付寶，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些二維碼支付方式除了基本支付功能外，還都兼具社交、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包等等高粘性的功能，而這些功能的存在也拉動(dòng)了用戶的使用頻率，尤其是微信支付與強(qiáng)大社交功能的不斷開(kāi)發(fā)，更增加了交易的頻次，而Apple Pay相比之下僅是一個(gè)支付工具而已。
當(dāng)這些問(wèn)題暴露出來(lái)后，Apple Pay也在試圖拓展自己的功能性。據(jù)悉，蘋(píng)果有意在新一代iOS 11上開(kāi)放NFC的標(biāo)簽讀取權(quán)限，可以讓更多應(yīng)用來(lái)調(diào)用NFC數(shù)據(jù)。蘋(píng)果官方近期還表示，期待更多開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出基于讀取NFC標(biāo)簽的應(yīng)用。
另外，外媒報(bào)道稱蘋(píng)果將在今年秋天發(fā)布的iOS 11上升級(jí)錢(qián)包app，為其添加了社交功能，它會(huì)有一個(gè)類似Venmo的社交信息流。新款錢(qián)包app還擁有一個(gè)iMessage模塊，以便用戶通過(guò)iMessage轉(zhuǎn)賬。其中還包括新增了一個(gè)插件，允許用戶交流的同時(shí)進(jìn)行個(gè)人與個(gè)人之間（P2P）的相互轉(zhuǎn)賬（看起來(lái)好熟悉的感覺(jué)）。
能用比想用更重要
入華這一年多來(lái)，持續(xù)低迷的市場(chǎng)狀況讓蘋(píng)果明白了這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，并且開(kāi)始學(xué)習(xí)因地制宜，抓住本土特色了。此次蘋(píng)果為了刺激用戶使用Apple Pay，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，終于拿出了簡(jiǎn)單粗暴的大額補(bǔ)貼大招，希望在市場(chǎng)中“補(bǔ)”出一個(gè)天地。
但是，補(bǔ)貼能永遠(yuǎn)這樣一直持續(xù)下去嗎？不可能。或許在活動(dòng)期間，會(huì)有用戶因?yàn)楦哳~的補(bǔ)貼而去使用Apple Pay，但只要活動(dòng)一結(jié)束用戶，原有的問(wèn)題依舊會(huì)暴露出來(lái)，用戶還會(huì)重回微信、支付寶的懷抱。
或許，相比幾分鐘熱度的高額補(bǔ)貼，蘋(píng)果更應(yīng)該將重心放到Apple Pay使用場(chǎng)景方面。目前Apple Pay的消費(fèi)場(chǎng)景主要專注于星巴克、711、KFC等場(chǎng)所，先不說(shuō)居民樓下的小雜貨店、路邊雜糧煎餅水果攤，就連很多大型連鎖超市、商場(chǎng)等都沒(méi)有提供Apple Pay的支持。筆者在很多類似物美、華聯(lián)等超市這種最常見(jiàn)的購(gòu)物場(chǎng)所，告知收款員想使用Apple Pay結(jié)算時(shí)，往往會(huì)得到店員的反問(wèn)“什么賠？”。
只有當(dāng)你足夠普及，讓用戶能夠想用就用時(shí)，才可以真正做到培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。如果想按照有些商場(chǎng)靠特價(jià)打折吸引用戶那樣，最終也都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
當(dāng)然，市場(chǎng)總有機(jī)會(huì)留給有心人。盡管阿里和騰訊憑借補(bǔ)貼大戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)了“壟斷”地位，拉開(kāi)了與Apple Pay等一眾NFC支付玩家的距離。但越來(lái)越多的智能手機(jī)廠商們并未放棄NFC，甚至還在加緊猛攻。除了蘋(píng)果、三星之外，目前小米、華為等也都分別上線了小米Pay以及Huawei Pay，NFC戰(zhàn)火欲燃。
目前，智能公交卡也成為廠商們爭(zhēng)奪下一個(gè)熱點(diǎn)，目前蘋(píng)果的Apple Pay開(kāi)始支持部分國(guó)內(nèi)城市的公交系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家也在紛紛打磨這個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。但是僅憑智能公交卡這一應(yīng)用仍無(wú)法打動(dòng)更多消費(fèi)者，畢竟，其普及的廣度和速度都仍顯不足。
更令NFC陣營(yíng)無(wú)語(yǔ)的是，阿里和騰訊兩大巨頭怎會(huì)讓這一塊蛋糕旁落人家？目前在阿里巴巴的大本營(yíng)杭州，支付寶已經(jīng)支持乘坐公交車，甚至可以繳納高速公路的通行費(fèi)了。
你有一手打折的好牌，抬眼卻看到對(duì)面兩家都拿著好幾個(gè)“炸”……Apple Pay短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)前景，確實(shí)難上加難。
