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文/懂懂筆記
在中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)，鮮有一個(gè)品牌“躺下后”能再重返輝煌的案例�；蛟STCL想挑戰(zhàn)一下，于是他們將黑莓重新帶回了中國(guó)市場(chǎng)。
7月4日，一家名為莓力無(wú)線(xiàn)科技（深圳）有限公司的企業(yè)悄然開(kāi)通了官方微博，并附上了一句至簡(jiǎn)的介紹：為用戶(hù)提供最新的BlackBerry產(chǎn)品資訊與服務(wù)。不經(jīng)意間，已然歸屬TCL麾下的黑莓，宣告了自己的回歸。
在黑莓的背后，是躊躇滿(mǎn)志的TCL，這一次黑莓的回歸能幫助TCL在中國(guó)市場(chǎng)搶奪到一塊蛋糕嗎？抑或只是另一場(chǎng)失敗的情懷悲��？
內(nèi)外交困的TCL通訊
7個(gè)月前，TCL用承包方式拿下黑莓品牌，是基于自有品牌以及旗下阿爾卡特、Palm均欲振乏力的背景下，作出的又一個(gè)艱難決定。
作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中資歷最老的品牌之一，TCL近兩年遭遇市場(chǎng)的激烈競(jìng)逐，命運(yùn)幾乎和中興、聯(lián)想、酷派等老牌企業(yè)一樣，在新生代崛起的浪潮中連連敗退。李東生口中那個(gè)曾經(jīng)拯救了TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)，如今卻成了他最大的累贅。
近日，TCL集團(tuán)公布了2017年上半年的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。TCL通訊的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，旗下手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品共銷(xiāo)售2117萬(wàn)部，同比下降36.16%；其中第二季度銷(xiāo)售1062萬(wàn)部，同比下降33.40%。這一銷(xiāo)售數(shù)字，包含了智能手機(jī)和功能機(jī)。
或許我們想不到，就在兩年前TCL還占據(jù)著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商海外銷(xiāo)量第一的寶座。在2016年初，TCL對(duì)外高調(diào)宣布上一年TCL通訊全球手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)8355萬(wàn)臺(tái)，成為全球第五大手機(jī)廠(chǎng)商，且榮登國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外銷(xiāo)量第一名。
但是，這也是TCL通訊最后的一次輝煌。2016年開(kāi)始TCL的通訊業(yè)務(wù)每個(gè)季度都在連續(xù)下滑，用每況愈下來(lái)形容恰如其分。
根據(jù)今年4月7日TCL公布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年TCL通訊業(yè)績(jī)同比大幅下跌，銷(xiāo)售手機(jī)6876.6共計(jì)萬(wàn)臺(tái)，較2015年下跌了17.7%。到2017年一季度，其海外市場(chǎng)繼續(xù)低迷，手機(jī)銷(xiāo)量為1054.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降38.7%。
不斷下跌的同時(shí)，TCL還面臨著海內(nèi)外市場(chǎng)比例嚴(yán)重失衡和只有低端機(jī)打天下的困境。
根據(jù)TCL對(duì)外公布了2016年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年TCL通訊銷(xiāo)售手機(jī)6876.6萬(wàn)臺(tái)，而在這接近7000萬(wàn)臺(tái)的全球銷(xiāo)量中，智能手機(jī)僅有3898萬(wàn)臺(tái)。這表明阿爾卡特的功能機(jī)很大程度支撐起了TCL的銷(xiāo)量，但是如今的市場(chǎng)只有智能機(jī)才能代表一家手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
依靠功能機(jī)挑起營(yíng)收大梁并不是一件好事，因?yàn)槔麧?rùn)率的低下是這類(lèi)產(chǎn)品最大的命門(mén)。畢竟功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞，都已經(jīng)倒下那么久了。
另外，根據(jù)TCL此前所公布的數(shù)據(jù)，其手機(jī)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量有九成以上來(lái)自海外市場(chǎng)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)TCL通訊的市場(chǎng)份額卻微乎其微。如今，TCL通訊在國(guó)內(nèi)只有一個(gè)自有品牌（TCL），而在國(guó)內(nèi)大多數(shù)用戶(hù)的認(rèn)知中，TCL并不是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，據(jù)悉其在售產(chǎn)品多以老年機(jī)為主。
TCL董事長(zhǎng)李東生面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的窘境，李東生曾表示，“我們必須要在中國(guó)市場(chǎng)重建TCL通訊的競(jìng)爭(zhēng)力�！钡瑫r(shí)李東生似乎一直缺乏足夠的耐心，因此TCL通訊近兩年成為人事變動(dòng)最頻繁的企業(yè)，前CEO楊柘從空降到被掃地出門(mén)僅僅用了一年的時(shí)間。
阿卡和Palm在海外市場(chǎng)還能支撐一片天空，但是如果拿到國(guó)內(nèi)恐怕只是徒增煩惱。因此TCL在拿下黑莓品牌半年后，決定蓄勢(shì)出擊，將黑莓作為再次沖擊中高端市場(chǎng)的試金石，完成雙線(xiàn)出擊。
黑莓的回歸恐成又一場(chǎng)失敗的情懷鬧劇
如今，TCL通訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的難題就是品牌認(rèn)知度不夠。在家電領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)讓用戶(hù)對(duì)其已經(jīng)形成了固有的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致現(xiàn)在一提到TCL，用戶(hù)往往首先想到的會(huì)是電視機(jī)，而不會(huì)想到它還是一個(gè)手機(jī)品牌。
這一困境，同樣體現(xiàn)在董明珠大力宣傳的格力手機(jī)上�；蛟S，在國(guó)內(nèi)用這些老牌家電企業(yè)的影響力來(lái)做手機(jī)，確實(shí)不是一個(gè)好的選擇。因?yàn)槲磥?lái)手機(jī)的主流用戶(hù)群體，已經(jīng)越來(lái)越向90后、00后轉(zhuǎn)移。
所以，為了擺脫如今僅靠TCL品牌獨(dú)立難撐的尷尬處境，TCL把黑莓重新帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此舉無(wú)疑是希望通過(guò)黑莓這一國(guó)際手機(jī)品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場(chǎng)份額（尤其是自身一直空白的高端市場(chǎng)）。
但是已經(jīng)江河日下的黑莓，恐怕并不能幫助TCL完成逆襲的愿景。因?yàn)榧幢闶钱?dāng)年巔峰時(shí)期的黑莓，在國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體中的影響力也是小之又小，當(dāng)時(shí)主打高端安全定位的黑莓手機(jī)在國(guó)內(nèi)的受用群體僅限小眾范圍，如今不復(fù)當(dāng)年之勇的黑莓更難攻城略地。
可以看出，TCL接盤(pán)黑莓與聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉的初衷如出一轍，都是希望依靠這些傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的品牌號(hào)召力來(lái)逆襲。然而時(shí)過(guò)境遷，如果是收購(gòu)一個(gè)上升期的品牌，估計(jì)還有上攻的機(jī)會(huì)，TCL去年底的收購(gòu)動(dòng)作，恐怕沒(méi)有清醒考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際狀況。
誠(chéng)然，黑莓跟摩托羅拉都是下跌不止、被迫賣(mài)身的品牌。拿下這些沒(méi)有造血功能，需要外力輸血的“落寞貴族”，接盤(pán)者唯一能夠指望的就是這些品牌自帶的那一絲情懷了。
比如，現(xiàn)在的諾基亞……
TCL聯(lián)手黑莓的第一款機(jī)型KEY one 據(jù)悉此次即將上市的黑莓KEY one國(guó)行版，將重新用回標(biāo)志性的物理全鍵盤(pán)，在高屏占比、甚至全面屏橫行的當(dāng)下，搭載物理全鍵盤(pán)的KEY one更像新版諾基亞3310那樣，是一個(gè)充滿(mǎn)文藝氣息的復(fù)刻產(chǎn)品。
或許，那些熟悉黑莓的老用戶(hù)看到之后可能會(huì)滿(mǎn)心憧憬，有想重新把玩的念頭。不過(guò)，真愿意為此消費(fèi)的用戶(hù)數(shù)量恐怕不會(huì)樂(lè)觀(guān)。
分析如今摩托跟諾基亞的現(xiàn)狀，似乎也證明老品牌的情懷或許是一個(gè)很好的談資跟營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)越來(lái)越難以為情懷買(mǎi)單。智能機(jī)未來(lái)的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)告訴我們市場(chǎng)的需求方向，逆勢(shì)絕非明智之舉。至于信仰加成不及諾基亞、摩托的黑莓，恐怕連賣(mài)情懷都不會(huì)有很好的結(jié)果。
奧巴馬展示他的黑莓手機(jī)回想一下2008年的初夏，那個(gè)在納斯達(dá)克股價(jià)連連沖高，市值高達(dá)840億美元的黑莓，為何會(huì)在5年后就以?xún)H僅47億美元的價(jià)格出售？因?yàn)槭袌?chǎng)總在無(wú)情地淘汰觀(guān)念與時(shí)代發(fā)展規(guī)律無(wú)法匹配的落伍者。
市場(chǎng)規(guī)律，恐怕絕非拍腦門(mén)便能逆轉(zhuǎn)�；蛟STCL不會(huì)認(rèn)可這種悲觀(guān)的預(yù)判，但最終的市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)幫助TCL認(rèn)知，兩條腿不一定就能小步快跑，1+1經(jīng)常會(huì)小于2。
