這兩年國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，小米上升勢(shì)頭受阻，一干互聯(lián)網(wǎng)品牌倒閉，VO兄弟快速崛起，另一個(gè)實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)的公司則是老前輩魅族。2014年之前，魅族銷量之小，連它自己都不好意思公布，外界要從種種蛛絲馬跡中才能推測(cè)出個(gè)大略。但從2015年起，魅族開(kāi)啟了飆進(jìn)模式，同時(shí)也變得自信，勇于公布銷量。按魅族公布的數(shù)據(jù)，2015年實(shí)現(xiàn)銷售2000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)350%，去年的銷量為2200萬(wàn)臺(tái)。
能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得這個(gè)成績(jī)，應(yīng)該說(shuō)魅族的表現(xiàn)還是非常不錯(cuò)的。不過(guò)，值得指出的是，銷量增長(zhǎng)的亮麗數(shù)據(jù)之下，魅族卻出現(xiàn)了品牌老化現(xiàn)象，近期表現(xiàn)的出色難掩未來(lái)發(fā)展的隱憂。
魅族銷量有起色但品牌已開(kāi)始老化
所謂品牌老化，就是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等衰落現(xiàn)象。這些條件有可能未必一起出現(xiàn)，品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。按說(shuō)魅族現(xiàn)在銷量還在小漲，似乎與品牌老化不怎么搭邊。但事實(shí)上種種跡象表明，魅族已經(jīng)呈現(xiàn)品牌老化的特征：
1、品牌定位日益變得模糊
在多數(shù)人心目中，2015之年的魅族無(wú)論其銷售情況如何，還是給人以小而美的品牌形象，甚至還有人會(huì)把追求極致、工匠精神等美譽(yù)之詞放在它的身上。不過(guò)如今這一切已經(jīng)不再，原來(lái)的魅族品牌形象變了很多，甚至走向了另一面。
原來(lái)李楠還可以理直氣壯地說(shuō)，魅族的用戶受教育程度高，是有為青年和成功人士。如今魅族的產(chǎn)品定位是什么，目標(biāo)消費(fèi)人群是哪些？或許它們內(nèi)部有過(guò)明確的規(guī)劃，但在外界看來(lái)，如今的魅族產(chǎn)品定位反而不如原來(lái)清晰，目標(biāo)用戶更是模糊。
盡管魅藍(lán)打出了青年良品的旗號(hào)來(lái)爭(zhēng)取年輕用戶的支持，但實(shí)際上并沒(méi)有能夠吸引到多少有消費(fèi)能力的青年。相反，學(xué)生、中老年人、普通工薪階層等消費(fèi)能力較低的人群才是它的真正用戶。如果說(shuō)小米當(dāng)年是年輕人的第一部智能手機(jī)，那么魅藍(lán)則成為了低消費(fèi)人群的第一部手機(jī)。當(dāng)智能手機(jī)進(jìn)入了細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品喪失原有特點(diǎn)，泯然于市
遙想當(dāng)年的魅族M8、M9等機(jī)型，要品控有品控，要顏值有顏值，要性能有性能，代表著當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的頂尖水平，堪稱經(jīng)典。但現(xiàn)在人們提到魅族，第一印象是價(jià)格便宜，其他還好，然后沒(méi)有了。
這兩年魅族發(fā)布了眾多機(jī)型，多的時(shí)候甚至每月發(fā)布一款，同時(shí)銷量是刷刷地上來(lái)了，但卻沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象的明星產(chǎn)品。2016年度 ZEALER十大品牌手機(jī)的結(jié)果顯示，在十大旗艦機(jī)、十大千元機(jī)、十大拍照手機(jī)的評(píng)選中，魅族均未能上榜。如果說(shuō)旗艦機(jī)和拍照手機(jī)的評(píng)比，魅族還能勉強(qiáng)找到CPU沒(méi)用高通的借口，但在千元機(jī)中，占據(jù)總銷量7成以上的魅藍(lán)也全軍覆沒(méi)，實(shí)在令人不解。上千萬(wàn)臺(tái)的銷量竟找不出一款令人眼前一亮的明星產(chǎn)品，只能說(shuō)現(xiàn)在魅族手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有自己的特點(diǎn)，泯然于市。
3、用戶口碑不佳，品牌美譽(yù)度下降
隨著這兩年銷量的增長(zhǎng)，魅族的品牌知名度有了較大的提升，但與之而來(lái)的是美譽(yù)度下降明顯。不少消費(fèi)者在微博、社區(qū)反映魅族質(zhì)量不佳，主要集中在電池發(fā)熱嚴(yán)重、屏幕易壞、信號(hào)不好、配件質(zhì)量差等，這其中有新用戶，也有憤怒的老煤友。甚至有消費(fèi)者自發(fā)組成了維權(quán)小團(tuán)體，成立了專門網(wǎng)站。
魅族之前體量小，供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)不大，品控上的確一直不具優(yōu)勢(shì)，但好在產(chǎn)品周期長(zhǎng)能慢慢磨合解決出現(xiàn)的問(wèn)題。而現(xiàn)在出貨量上來(lái)了，產(chǎn)品周期反而大幅縮短，同時(shí)用戶也不再是以資深粉絲為主，而是普通用戶居多。在這個(gè)人人都是自媒體的移動(dòng)社交時(shí)代，他們面對(duì)手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題，通常不會(huì)資深粉絲那樣選擇大尺度的包容。手機(jī)雖然不是快消品，但更新?lián)Q代的時(shí)間呈現(xiàn)縮短的趨勢(shì)�？诒患褞�(lái)美譽(yù)度下降，這意味著用戶換機(jī)時(shí)選擇魅族的比率大幅降低，對(duì)品牌今后的發(fā)展非常不利。
阿里入股對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)是把雙刃劍
造成魅族品牌老化的原因
凡事必有其因，魅族之所以出現(xiàn)品牌老化，主要是有這么幾個(gè)原因：
1、缺乏明確的長(zhǎng)期企業(yè)策略
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)不是很充分的行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期策略的重要性可能看起來(lái)并不大。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期策略，則很容易陷入盲目出擊的狀態(tài)，浪費(fèi)資源不說(shuō)，還可能走入死胡同。
這些年，魅族的表現(xiàn)完全沒(méi)有長(zhǎng)期策略，朝三暮四、反反復(fù)復(fù)。2015年，魅族的目標(biāo)是沖銷量，不惜代價(jià)拼命做市場(chǎng)，一口氣虧損了10個(gè)億。2016年學(xué)VO兄弟做營(yíng)銷，頻頻開(kāi)演唱會(huì)。然后KPI考核又突然變成了要拼命保利潤(rùn)，全然不顧剛剛說(shuō)要大力拓展線下渠道。2015年開(kāi)始大規(guī)模招聘員工，表示要做大做強(qiáng)，然后又為了上市IPO大規(guī)模裁員。
在產(chǎn)品營(yíng)銷上，魅族同樣毫無(wú)章法，亂象百出。昨天還在大打廣告強(qiáng)調(diào)配置表示“不服跑個(gè)分” ，轉(zhuǎn)天便以“忘記參數(shù)”來(lái)宣傳新品。能直接了當(dāng)?shù)睾爸癇orn to kill”口號(hào)和友商拼刺刀，也能在之后180度大轉(zhuǎn)彎，高唱“Make Love No War”要保衛(wèi)世界和平，同時(shí)又玩起暗戰(zhàn)，向媒體和嘉賓送印有“Born to Kill”字樣的防彈頭盔。各種強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，各種啪啪打臉，這樣毫無(wú)策略的打法，的確能提升知名度，卻讓消費(fèi)者心目中的品牌形象變得更加模糊，還極大地?fù)p害了自己的美譽(yù)度。
2、阿里入股帶來(lái)了壓力和變數(shù)
在魅族發(fā)展史上，2015年初阿里入股顯然是一個(gè)重要事件。當(dāng)時(shí)魅族正值內(nèi)外交困，資金緊張、市場(chǎng)被邊緣化、人才流失士氣低下，于是黃章接過(guò)阿里的橄欖枝。阿里不僅帶來(lái)了6.9億美元資金，還有寶貴的流量資源和技術(shù)支持。魅族2015年能夠火力全開(kāi)，銷售達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，和阿里的支持是分不開(kāi)的。
但同時(shí)阿里也給魅族帶來(lái)了意想不到的壓力和變數(shù)。有消息稱黃章和阿里簽約時(shí)有業(yè)績(jī)對(duì)賭條款，阿里要求魅族在2015年的出貨量達(dá)到兩千萬(wàn)臺(tái)。若未達(dá)成，阿里將獲得進(jìn)一步收購(gòu)魅族股權(quán)的權(quán)益。雖然消息被魅族否認(rèn)，但魅族在阿里入股后即大幅上調(diào)預(yù)期目標(biāo)至2000萬(wàn)臺(tái)，加上2015年也恰好完成了2000萬(wàn)臺(tái)任務(wù)，似乎又在映證著對(duì)賭傳言并非空穴來(lái)風(fēng)。
不論對(duì)賭條款是否存在，客觀事實(shí)都是：阿里入股之后，魅族徹底告別了中高端精品策略，取而代之的是簡(jiǎn)單粗暴的唯銷量論。在系統(tǒng)方面，YunOS和基于YunOS 的Flyme 機(jī)型增多，在中關(guān)村在線的產(chǎn)品庫(kù)中，兩者機(jī)型高達(dá)16個(gè)，基本都集中在魅藍(lán)系列。換言之，發(fā)力低端魅藍(lán)很可能就是源于阿里的壓力，魅族不得不為。
有報(bào)道引用魅族老員工的話稱，2016年魅族手機(jī)實(shí)際銷量?jī)H為1990萬(wàn)部，如果不包括魅藍(lán)系列，魅族銷量不到300萬(wàn)。在過(guò)去的兩年內(nèi)，魅藍(lán)的龐大銷售量大大稀釋了魅族原來(lái)的中高端品牌價(jià)值。主打性價(jià)比的魅藍(lán)取代原來(lái)魅族，成為魅族公司在消費(fèi)者心目中的基本形象，也意味著魅族品牌將從中高端拉至低端。在一定程度上可以說(shuō)，阿里通過(guò)犧牲魅族的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了YunOS系統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)張。
3、品控差、售后不到位，進(jìn)一步透支品牌價(jià)值
2015年銷量大增之后，用戶的普遍反映是魅族產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了下降。魅族在惡補(bǔ)營(yíng)銷短板的同時(shí)，卻不知不覺(jué)放松了對(duì)品控和售后的要求。生產(chǎn)中的品控出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)還可以通過(guò)售后服務(wù)來(lái)為用戶把關(guān)，然而魅族的售后服務(wù)恰恰是消費(fèi)者詬病最多的。售后人員態(tài)度粗暴、不履行保修條款、流程漫長(zhǎng)等各種不到位，以至于用戶得不到應(yīng)有的保障服務(wù)。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話：中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行投訴平臺(tái)上公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年該平臺(tái)共收到手機(jī)相關(guān)投訴達(dá)到6229例，其中魅族手機(jī)787例排在第五。手機(jī)315網(wǎng)上的投訴數(shù)據(jù)則顯示，2015年魅族投訴量312例僅次于三星。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米、華為、蘋果的2015年出貨量分別為6490萬(wàn)、6290萬(wàn)、5840萬(wàn)，而魅族發(fā)布的2015年出貨量為2000萬(wàn)。以出貨量和投訴案例數(shù)量來(lái)計(jì)算，魅族手機(jī)的投訴率遠(yuǎn)高于小米、華為、蘋果和三星。
這表明用戶反映的品控問(wèn)題并非個(gè)例，而是確有不足。2016年11月，魅族甚至因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而登上了江蘇省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服務(wù)不到位，嚴(yán)重透支了品牌價(jià)值，加速了品牌老化的過(guò)程。
避免品牌老化必須有所改變
2017年5月9日，魅族傳出了調(diào)整組織架構(gòu)的最新消息，旗下魅族、魅藍(lán)和Flyme分別成立了事業(yè)部，李楠升任魅族科技高級(jí)副總裁兼魅藍(lán)事業(yè)部總裁。這個(gè)動(dòng)作表明，魅族也意識(shí)到魅族品牌存在的混亂現(xiàn)狀，并著手解決。
不過(guò)將子品牌分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，未必就一定能成功。獨(dú)立后沒(méi)有有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，將會(huì)造成資源浪費(fèi)和左右手互搏的情況，之前聯(lián)想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米盡管基本具備了分開(kāi)運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，但卻至今沒(méi)有獨(dú)立子品牌的動(dòng)作，很可能就是考慮資源的分配和管理的綜效問(wèn)題。華為實(shí)行品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，那是因?yàn)樗陨淼膱F(tuán)隊(duì)、資金、渠道等資源豐富，完全可以支撐得起兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。加上有著明確的長(zhǎng)期發(fā)展策略和良好的執(zhí)行力，所以華為的雙品牌策略取得了成功。
而魅族在經(jīng)歷多次骨干人才流失之后，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)并不厚實(shí)，加上資金儲(chǔ)備薄弱，資源有限的情況下獨(dú)立子品牌會(huì)造成資源上的分散，不利于各自的發(fā)展。如果內(nèi)部協(xié)作管理機(jī)制失靈，魅藍(lán)推出2000元價(jià)位的產(chǎn)品，就將憑借大體量在市場(chǎng)上淹沒(méi)聲音漸微的魅族，魅族品牌老化的進(jìn)程反而有可能加快，徹底淪為千元機(jī)品牌難以自拔。
魅族的真正問(wèn)題在于企業(yè)管理落后和核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失。魅族首先打破家族企業(yè)的禁錮，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，充分發(fā)揮經(jīng)理人和員工的工作積極性；然后再制定一個(gè)明確的長(zhǎng)期策略，努力提升在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的綜合實(shí)力。這樣才能有效提升生產(chǎn)力，讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而走出品牌老化的陷阱。
首發(fā)于《商界評(píng)論》6月刊
