全網(wǎng)通運(yùn)動(dòng)是一種非常反常識(shí)的事情，因?yàn)樵谡５男袠I(yè)，都是行業(yè)主導(dǎo)者謀求標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，但是在電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)，卻是兩個(gè)非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商成了主力干將和旗手
電信運(yùn)營(yíng)商出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在下意識(shí)推動(dòng)全網(wǎng)通手機(jī)普及的過程中，或許正在加速整個(gè)電信行業(yè)的管道化，差異化的消失，對(duì)處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的電信運(yùn)營(yíng)商其實(shí)并不利，但是在中國(guó)的電信行業(yè)，悖論的存在缺失全網(wǎng)通是一場(chǎng)由弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來(lái)推動(dòng)的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
客觀的說(shuō)，進(jìn)入4G時(shí)代之后，市場(chǎng)對(duì)全網(wǎng)通手機(jī)概念的認(rèn)知逐步上升，至少?gòu)墓┙o側(cè)的數(shù)據(jù)看，終端廠商正在加快全網(wǎng)通終端的供給，中國(guó)信息通信研究院每月公布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)通的手機(jī)出貨量占比逐月增加，我們截取一段數(shù)據(jù)可以看出這種趨勢(shì)，從2016年12月到2017年3月份四個(gè)月的時(shí)間，在4G手機(jī)中，全網(wǎng)通的出貨量占比分別為：76.2%、80.6%、79.0%、和80.8%。但是我們同樣也要看到，市場(chǎng)的慣性依然巨大，在我們的觀察期內(nèi)，支持FDD制式的4G手機(jī)占比與支持TD制式的4G手機(jī)占比依然有較大的差距，分別為：12%、12.5%、9.5%、7.5%。
中國(guó)移動(dòng)每月高速增長(zhǎng)的4G用戶市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響力依然是首要的影響要素，市場(chǎng)的理性并沒有因?yàn)楦拍畹某醋鞫鴨适А?/P>
但是筆者認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)全網(wǎng)通手機(jī)的執(zhí)念，長(zhǎng)期看來(lái)是一種利空，只會(huì)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度，并加速管道化，成為終端和芯片廠商的打工仔。
全網(wǎng)通手機(jī)的普及并未帶來(lái)電信和聯(lián)通用戶的增長(zhǎng)
增加用對(duì)網(wǎng)絡(luò)選擇的自由度，是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信推動(dòng)全網(wǎng)通的初衷，但是數(shù)據(jù)卻顯示，這種初衷未必能夠達(dá)成。
在2017年第一季度，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信及中國(guó)聯(lián)通的4G新增用戶分別為3304萬(wàn)、1577萬(wàn)、1817.5萬(wàn)，中國(guó)移動(dòng)的新增4G用戶市場(chǎng)份額占比為49.32%，幾乎占據(jù)半壁江山，月均新增4G用戶超過千萬(wàn)，這說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)的4G在用戶的消費(fèi)選擇中依然占據(jù)主導(dǎo)地位。
中國(guó)聯(lián)通在4月份公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全網(wǎng)通市場(chǎng)份額從2015年底的53%激增到2016年底的74%，但是這并沒有帶來(lái)中國(guó)聯(lián)通在新增用戶市場(chǎng)份額等比例的提升。
剖析各種原委，其實(shí)我們應(yīng)該意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)制式的差異性在4G時(shí)代基本消失，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，同時(shí)擁有FDD牌照和TDD牌照的中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)幾乎很少在市場(chǎng) 營(yíng)銷層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)制式的差異性展開傳播，其原因在于用戶已經(jīng)很難以分清如此技術(shù)化的表述，同時(shí)如果用力過猛，因?yàn)樽约阂矒碛蠺DD的牌照，也會(huì)殃及自身，畢竟在用戶感知的層面，電信和聯(lián)通無(wú)法讓用戶分得清哪項(xiàng)服務(wù)是用FDD承載的，哪項(xiàng)又是用TDD承載的。
我們還應(yīng)該注意到，對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度和覆蓋的關(guān)注度，已經(jīng)成為用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的主要影響因素，在這方面，中國(guó)移動(dòng)在4G上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及已經(jīng)形成的口碑優(yōu)勢(shì)，在很大程度上強(qiáng)化了用戶的鎖定效應(yīng)。
所以，以提高網(wǎng)絡(luò)選擇自由度為主要訴求的全網(wǎng)通概念，對(duì)于用戶而言，只是終端消費(fèi)選擇中的一個(gè)微不足道的影響因素，用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、影響處理功能、顯示、性能的關(guān)注，任何一項(xiàng)都超過了對(duì)網(wǎng)絡(luò)制式支持的關(guān)注度。
電信運(yùn)營(yíng)商此前一種形成的慣性認(rèn)知正在加速失效，暨：用戶換機(jī)與換號(hào)的相關(guān)性越來(lái)越小，這主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和金融應(yīng)用對(duì)用戶手機(jī)號(hào)碼形成了深度的綁定，更換手機(jī)號(hào)所帶來(lái)的潛在安全風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，成為用戶不可承受之重。
終端制式差異化的消失為什么會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
電信運(yùn)營(yíng)商在正失去對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)資源的掌控力度，至少在中國(guó)的電信行業(yè)，這一趨勢(shì)目前看來(lái)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在筆者看來(lái)，至少有三類資源，曾經(jīng)為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是卻正在加速逃脫電信運(yùn)營(yíng)商的掌控：
鐵塔資源，已經(jīng)成立的中國(guó)鐵塔正在消除三大電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的差異化，這是行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要變化，隨著時(shí)間推移，電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量將趨同。
定價(jià)權(quán)，提速降費(fèi)是當(dāng)前和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主要責(zé)任，盡管資費(fèi)定價(jià)管理部門已經(jīng)不再管理，但是在事實(shí)上由政策引導(dǎo)的價(jià)格必然呈現(xiàn)加速下降的趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)失去了定價(jià)權(quán)。
終端的差異化，這也是本文著重探討的，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的掌控力度也在加速喪失，如前文所述主要是兩大原因，一是網(wǎng)絡(luò)趨同，二是網(wǎng)絡(luò)制式本身在終端消費(fèi)決策中所占有的比重越來(lái)越小。那么，如何吸引和挽留用戶，就成為在網(wǎng)絡(luò)和終端大一統(tǒng)之后，電信運(yùn)營(yíng)商所面臨的時(shí)代性大課題。
或許我們應(yīng)該同意，電信運(yùn)營(yíng)商只有依靠更多的補(bǔ)貼、更低的資費(fèi)、更豐富的業(yè)務(wù)來(lái)吸引和留住用戶，但是你卻會(huì)悲觀的發(fā)現(xiàn)，除了補(bǔ)貼和資費(fèi)之外，電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)上對(duì)用戶的價(jià)值越來(lái)越低。
這也是我之所有認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)終端的全網(wǎng)通必然導(dǎo)致更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，因?yàn)樵诮K端差異性消失之后，影響用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的將取決于三個(gè)因素：
一是補(bǔ)貼吸引力，顯然擁有資本和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)在這方面具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在2016年12月的合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)就宣布將補(bǔ)貼1000億給渠道。
二是流量資費(fèi)的價(jià)格，我們可以看到進(jìn)入4G時(shí)代，流量資費(fèi)價(jià)格迅速下降，中國(guó)聯(lián)通公布的數(shù)據(jù)顯示，在2016年移動(dòng)流量單價(jià)降幅48%，而中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，在2014年-2016年間手機(jī)上網(wǎng)平均單價(jià)累計(jì)降幅63.5%。
三是渠道的掌控力和規(guī)模，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的影響力將成為影響用戶偏好的關(guān)鍵，在馬云提到的新零售概念中，被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的零售場(chǎng)景中：人、貨、場(chǎng)三要素，場(chǎng)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵，普通店員的一句話或許就能夠?qū)τ脩舻馁?gòu)買行為帶來(lái)決定性影響。這一點(diǎn)在終端本身上已經(jīng)有所體現(xiàn)，擁有更好的線下渠道資源的OPPO和VIVO在2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)超過了小米，對(duì)線下“場(chǎng)”的掌控起到了巨大的作用。
這三點(diǎn)，是電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)習(xí)以為常，且操作起來(lái)熟門熟路的套路，其實(shí)我們已經(jīng)看到，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在這方面已經(jīng)開展了激烈的布局和爭(zhēng)奪，比如中國(guó)聯(lián)通在2017年將繼續(xù)終端造星計(jì)劃、用戶換機(jī)計(jì)劃、卡槽經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、萬(wàn)店連鎖計(jì)劃、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)計(jì)劃五大計(jì)劃；中國(guó)移動(dòng)在2017年3月20日——6月30日啟動(dòng)了全網(wǎng)統(tǒng)一“4G+手機(jī)節(jié)”活動(dòng)。
一場(chǎng)資源對(duì)壘的消耗戰(zhàn)已經(jīng)展開，近身肉搏必將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，筆者注意到，資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)正在越來(lái)越激烈，中國(guó)聯(lián)通最近推出的不限量冰淇淋套餐就是一個(gè)例證，并引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的跟進(jìn)。
而在業(yè)務(wù)上，電信運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越依賴于補(bǔ)貼發(fā)展和吸引用戶，中國(guó)聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作更多的是依靠流量資源，中國(guó)移動(dòng)對(duì)自有業(yè)務(wù)的免費(fèi)流量補(bǔ)貼也越來(lái)越多，管道者的角色扮演越來(lái)真實(shí)，這本質(zhì)上依然是資本資源的競(jìng)爭(zhēng)。
全網(wǎng)通或是電信運(yùn)營(yíng)商管道化的最后一根稻草
網(wǎng)絡(luò)和終端曾經(jīng)是電信運(yùn)營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的兩大核心要素，目前看這兩大核心要素正在被電信運(yùn)營(yíng)商自己推離，漸行漸遠(yuǎn)，這將對(duì)整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：
一是運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)夢(mèng)想構(gòu)建的智能管道以及云管端體系將被宣告終結(jié)，統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化將使得運(yùn)營(yíng)商變成“無(wú)臉人”，用戶無(wú)需再關(guān)注電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的差異性；
二是電信運(yùn)營(yíng)商不得不強(qiáng)化在業(yè)務(wù)和服務(wù)上的創(chuàng)新，但是毫無(wú)疑問將面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)公司的猛烈阻擊，這或許將迫使運(yùn)營(yíng)商重新回到依靠合作伙伴，放棄自主研發(fā)的執(zhí)念，有電信運(yùn)營(yíng)商提出了新渠道的概念，暨能夠通道自己所有的用戶的能力，在本質(zhì)上也是一種管道化的表征。
三是電信運(yùn)營(yíng)商不得不在新技術(shù)采納上進(jìn)入軍備競(jìng)賽的狀態(tài)，比如在5G網(wǎng)絡(luò)、NB-IOT上，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始積極布局，試圖贏得先機(jī)，只有縮短周期，才能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
這就是全網(wǎng)通所面臨的悖論，短期看來(lái)或許是一劑良藥，但是審視之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些長(zhǎng)久的不可修復(fù)的行業(yè)損傷已經(jīng)造成。
