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文/梅花園陳述
一、雷軍變得更專注手機(jī)了
我對(duì)小米創(chuàng)始人雷軍的微博做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。
2017年4月19日小米6發(fā)布，在其后的20天里，雷軍發(fā)布了39條微博；2014年7月22日小米4發(fā)布，在其后的10天里，雷軍發(fā)布了同樣數(shù)量的微博。直接得出的結(jié)論是，時(shí)隔三年兩代產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，雷軍在微博上活躍度相對(duì)降低了。
從微博內(nèi)容上看：2014年發(fā)布會(huì)后他還談一談夢(mèng)想、友商、凡客、健身以及社會(huì)事件，而2017年發(fā)布會(huì)后，雷軍基本只談手機(jī)，從產(chǎn)品、傳播、渠道、設(shè)計(jì)、全球化等各個(gè)方面來(lái)談，而且直接夸自家產(chǎn)品的內(nèi)容量翻倍，占全部?jī)?nèi)容的一半。
無(wú)論是出于對(duì)產(chǎn)品的極度熱愛(ài)，還是不同時(shí)期心境不同，總之有一定是可以確定的：雷軍變得更加專注手機(jī)了。而創(chuàng)始人關(guān)注點(diǎn)背后，往往對(duì)應(yīng)著公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)布局。
二、小米最壞的時(shí)候并沒(méi)有過(guò)去
雷軍的專注是有原因的。實(shí)際上，從去年6月開始，雷軍就對(duì)外表態(tài)親自抓研發(fā)和供應(yīng)鏈，在整個(gè)小米產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，介入更深。這樣做的原因是，一方面是小米手機(jī)銷量下滑，并且比較嚴(yán)重；另一方面是向高端機(jī)進(jìn)軍時(shí)，供應(yīng)鏈問(wèn)題依然很多。
看兩組數(shù)據(jù)。第一組：2015年是小米高歌猛進(jìn)的頂峰之年，銷量7000多萬(wàn)部，不過(guò)較大躍進(jìn)式的1億部目標(biāo)還有一定差距。2016年全年銷量下滑到4000多萬(wàn)部，頹勢(shì)比較明顯。
另外一組：GfK數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小米銷量945萬(wàn)部，銷售額126億元；而榮耀銷量1052萬(wàn)部，銷售額149億元。無(wú)論是銷量還是銷售額，小米都已經(jīng)低于榮耀�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的稱號(hào)，恐怕要從小米轉(zhuǎn)移到榮耀了。
雷軍把2016年定位為“補(bǔ)課元年”，希望能夠在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面快速補(bǔ)齊，提升綜合實(shí)力。在2017年初，雷軍公開表示，小米最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了。不過(guò)從數(shù)據(jù)看，持續(xù)下滑的小米，最壞的時(shí)候好像才剛剛開始。
被寄以厚望的小米6，有三個(gè)方面讓人擔(dān)憂。
一是，國(guó)內(nèi)率先使用高通驍龍835芯片，這款芯片量產(chǎn)能力尚有限，本來(lái)就因?yàn)楫a(chǎn)能延誤小米6的了上市，銷售期在滿足三星需求以及其他陸續(xù)將發(fā)布的旗艦機(jī)需求后，能夠給到小米的恐怕量并不大，產(chǎn)能問(wèn)題將遲早擺到眼前。
二是，一些媒體曝出，有小米用戶在微博、MIUI論壇上吐槽，小米6存在發(fā)熱、漏光、充電重啟等問(wèn)題，嚴(yán)重打擊用戶信心。如果質(zhì)量上真有問(wèn)題，對(duì)小米來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
三是，用戶對(duì)于小米6的關(guān)注遠(yuǎn)不及從小米2到小米5等前幾代旗艦產(chǎn)品。從小米旗艦機(jī)型的百度指數(shù)來(lái)看，最高關(guān)注度出現(xiàn)在2014年小米4發(fā)布，這也是為開頭對(duì)比小米4發(fā)布和小米6發(fā)布后雷軍微博內(nèi)容的原因。
與指數(shù)對(duì)應(yīng)的是，小米5和小米6兩款旗艦機(jī)型都因?yàn)楣⿷?yīng)鏈問(wèn)題延遲上市了。
三、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去
前不久雷軍在哈佛論壇上演講，談小米的成績(jī)以及成功的原因。對(duì)其成績(jī)的表述是，手機(jī)行業(yè)是目前全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，但小米卻只用兩年半的時(shí)間一躍成為了中國(guó)第一，世界第三；發(fā)布手機(jī)后第四年?duì)I業(yè)額就已超過(guò)100億美元。
這份成績(jī)單講了一年多，并不是新鮮事。小米下滑有諸多原因，很重要的一條是，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口過(guò)去了，靠風(fēng)口飛起來(lái)的豬終究會(huì)落下來(lái)，除非趕上下一個(gè)風(fēng)口。
再來(lái)看下6年來(lái)“小米”百度搜索指數(shù)均值的整體情況，在2014年達(dá)到高峰，2015年就已經(jīng)開始下滑。
值得一提的是，2015年小米推出紅米2A，單款實(shí)現(xiàn)1000多萬(wàn)的銷量，使得小米整體銷量在2015年達(dá)到巔峰。不過(guò)這款搭載聯(lián)芯芯片的手機(jī)，將小米價(jià)格拉到了499元-599元，在本該向中高端全力沖刺、重點(diǎn)發(fā)力研發(fā)的時(shí)候，小米為了銷量數(shù)字選擇走向低端。這也為其后面的發(fā)展放緩甚至下滑埋下了伏筆。
四、消費(fèi)升級(jí)背后用戶真正的訴求是什么？
實(shí)際上在2015年，小米已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展放緩的端倪。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的七字訣等不再提起，而是轟轟烈烈的開展“新國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)，又一場(chǎng)基于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的造勢(shì)。
同樣是在2015年，華為、OPPO、vivo等品牌大力向中高端市場(chǎng)拓展，注重社會(huì)渠道并進(jìn)行全渠道布局，讓消費(fèi)者購(gòu)買更加便利。細(xì)心的人會(huì)從他們的傳播動(dòng)作中看出，他們都在加大研發(fā)投入力度，以及更多的去了解消費(fèi)者的訴求。
比如華為，在研發(fā)上，近十年華為研發(fā)投入不少于每年銷售收入的10%；2016年華為將銷售收入的14.6%投入研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用達(dá)764億元，十年累計(jì)投入超3130億元。當(dāng)華為在與其他伙伴進(jìn)行專利交叉授權(quán)的時(shí)候，小米在遭遇專利問(wèn)題或者購(gòu)買專利，以及瘋狂補(bǔ)課申請(qǐng)專利。
比如vivo，以持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究結(jié)果為起點(diǎn)的對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)堅(jiān)持。成立了消費(fèi)者研究的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，形成常態(tài)化的消費(fèi)者調(diào)研機(jī)制。通過(guò)高密度的調(diào)研了解消費(fèi)者，并通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。
比如榮耀，在互聯(lián)網(wǎng)手風(fēng)口正盛時(shí)，提出做不依賴風(fēng)口的“笨鳥”，提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的本質(zhì)依然是手機(jī)，逆性價(jià)比而行提出質(zhì)價(jià)比。而為了保障消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，乃至不惜銷毀價(jià)值2000萬(wàn)、良品率超過(guò)98%的熱銷手機(jī)。
2015年之后，小米開始跌落“神壇”，真正了解消費(fèi)者訴求、在產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新等方面下功夫的企業(yè)登上國(guó)內(nèi)TOP榜的榜首。
實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)之后，用戶關(guān)注的不再是簡(jiǎn)單的硬件堆砌，而是手機(jī)整體性能的提升；不再是性價(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比；不再是價(jià)格，而是價(jià)值；不止是實(shí)物，還有品牌內(nèi)涵。
當(dāng)雷軍在哈佛演講中談到“手機(jī)高毛利是一條不歸路”的時(shí)候，其實(shí)是在“標(biāo)新立異”，也可認(rèn)為是在逆商業(yè)規(guī)律而行。不只軟件和服務(wù)有價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品的品牌同樣有價(jià)值。蘋果手機(jī)以1500元左右的成本，賣到5000-6000元的價(jià)格，毛利極高，但買蘋果手機(jī)的用戶并不認(rèn)為自己受到了侵害，因?yàn)樵趯?shí)體物品之外，還購(gòu)買到了品牌精神，以及象征身份的標(biāo)簽感。
五、手機(jī)行業(yè)的下一步拼什么？
短跑靠沖勁，長(zhǎng)跑則真正體現(xiàn)綜合實(shí)力。
論綜合實(shí)力，三星從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品方面優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，蘋果的軟硬件一體化及生態(tài)方面無(wú)出其右，而國(guó)內(nèi)品牌當(dāng)中華為屬于全才型選手。
另外一個(gè)不容忽視的形勢(shì)是，各大品牌都開始加大人工智能領(lǐng)域的投入。蘋果與三星在這方面已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)發(fā)展較快的當(dāng)屬華為和小米。前者在2016年推出第一款人工智能概念手機(jī)——榮耀Magic，由華為2012實(shí)驗(yàn)室耗時(shí)四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)業(yè)內(nèi)和用戶的廣泛關(guān)注。后者在2016年成立探索實(shí)驗(yàn)室，發(fā)展人工智能。相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，小米對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判還是比較準(zhǔn)的，只不過(guò)，要補(bǔ)的課太多。
昨天的投入決定了今天的位置，今天的布局將決定未來(lái)的格局。雷軍對(duì)手機(jī)的重新專注，我們樂(lè)見其成，然而小米前景如何，卻顯然任重而道遠(yuǎn)。
