文/王新喜
日前，在收割完印度市場(chǎng)之后，國產(chǎn)手機(jī)有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)地——?dú)W洲。國產(chǎn)手機(jī)在過去幾年的時(shí)間，在歐洲市場(chǎng)似乎并沒有多少身影，但在今天，國產(chǎn)手機(jī)目前正在籌謀大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
日前，vivo手機(jī)宣布進(jìn)軍俄市場(chǎng)計(jì)劃，將正式打入歐洲市場(chǎng)。11月7日，小米首次進(jìn)軍西歐市場(chǎng)，在西班牙啟動(dòng)銷售，小米稱商業(yè)模式的三部分內(nèi)容都將在西班牙鋪開，包括網(wǎng)上商城以及多家授權(quán)店。另外，今年以來，小米進(jìn)軍了俄羅斯、烏克蘭等東歐市場(chǎng)。我們知道，歐洲市場(chǎng)其實(shí)一直是華為在海外的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，在歐洲市場(chǎng)，華為表現(xiàn)也不錯(cuò)，比如數(shù)據(jù)顯示，華為在意大利的安卓市場(chǎng)份額也達(dá)到18.9%，捷克達(dá)到17.2%，匈牙利達(dá)到16.7%，波蘭達(dá)到16.1%。
國產(chǎn)手機(jī)為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)要紛紛進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)？一方面，我們知道，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的增量空間已經(jīng)非常有限了。根據(jù)IDC報(bào)告指出，2017年第三季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量略高于第二季度，但低于去年同期，同比下降約為1%。按照這個(gè)趨勢(shì)，未來國內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。而國內(nèi)華米OV四大主流廠商的增長表現(xiàn)亮眼的小米，更多是源于其在印度市場(chǎng)的快速增長，而非國內(nèi)市場(chǎng)。如今國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)基本扎根印度，而且華米歐維四大廠幾乎占據(jù)了印度手機(jī)市場(chǎng)的40%的市場(chǎng)份額。
但在今年來，國產(chǎn)手機(jī)又都確定了集體進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，如果在海外市場(chǎng)都窩在印度市場(chǎng)助攻低端性價(jià)比市場(chǎng)，顯然不利于品牌層面上的上揚(yáng)，那未來走高端市場(chǎng)可能會(huì)越來越難。在過去，歐洲市場(chǎng)在國產(chǎn)手機(jī)眼里是可望不可即的，畢竟，它的人均國民收入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平擺在那兒，在國產(chǎn)廠商眼里，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的難度與美國市場(chǎng)并無二致。但與此同時(shí)，華為盡管在美國市場(chǎng)久攻不下，但經(jīng)過幾年的努力，在歐洲市場(chǎng)卻取得了一定的成績(jī)，這給了其他國產(chǎn)手機(jī)一些刺激。
畢竟，國內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和的情況下，國產(chǎn)廠商需要尋求新的增長點(diǎn)，如今又有了印度市場(chǎng)成功的先例，如果要搶占高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地，銷量與利潤并重，從歐洲市場(chǎng)搶奪一些市場(chǎng)份額，似乎是可行的路線。
但在歐洲能復(fù)制印度市場(chǎng)的成功嗎？在筆者看來，進(jìn)軍歐洲難度不小。一方面，歐洲市場(chǎng)有個(gè)很大的地域性特點(diǎn)，就是地廣人稀，國家眾多，市場(chǎng)極度分散又割裂，而且人均收入高，性價(jià)比的打法很難奏效。
而整個(gè)歐洲由于國家眾多，不是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，則意味著國產(chǎn)手機(jī)它需要從一個(gè)國家到另一個(gè)國家逐步推進(jìn)，但不同國家之間的國情不同，法律政策不同與用戶習(xí)慣不同以及語言與市場(chǎng)環(huán)境不同，本土化的難度可想而知，這意味著它在某個(gè)國家的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到另一個(gè)國家。
其次，在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)，基本被iPhone與三星壟斷。蘋果2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，它在中國市場(chǎng)增長了12%，美國的14%，歐洲市場(chǎng)增長了20%。iPhone在歐洲市場(chǎng)的普及度與品牌影響力不亞于其在美國市場(chǎng)。其次是三星，三星在歐洲市場(chǎng)的布局多年來也是穩(wěn)打穩(wěn)扎，與蘋果肉搏激烈。因此國產(chǎn)手機(jī)向歐洲市場(chǎng)推進(jìn)，它的競(jìng)爭(zhēng)成本高風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不像印度市場(chǎng)樂觀，而且歐洲市場(chǎng)高端市場(chǎng)飽和，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搶奪的是換機(jī)市場(chǎng)人群，而搶奪換機(jī)市場(chǎng)人群意味著要與iPhoneX、iPhone8以及三星S8與三星note8競(jìng)爭(zhēng)。要從蘋果三星手中搶食，也必然將迎來蘋果三星的反攻。
而蘋果三星在歐洲市場(chǎng)的布局曠日持久，無論是渠道還是品牌影響力均已經(jīng)深入人心，如果要通過便宜這個(gè)優(yōu)勢(shì)來占有市場(chǎng)效果顯然不如印度市場(chǎng)，在與蘋果三星競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨用戶群體與其手機(jī)定位不匹配的問題，比如說歐洲市場(chǎng)基本上是高端用戶群體，對(duì)iPhone接受度高，因此品牌層面上的突破是首要難題，從0開始的品牌營銷則意味著很大的成本。
另一方面是成本與收益的不對(duì)等，國產(chǎn)手機(jī)品牌在歐洲的銷售渠道要從運(yùn)營商、實(shí)體店以及線上線下從無到有逐步鋪開，耗資巨大，歐洲國家多數(shù)是小國，小國的用戶群規(guī)模不大，也就是說，爭(zhēng)奪單個(gè)用戶要耗費(fèi)的機(jī)會(huì)成本更多。如果在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)不佳又很快退出，那么損傷是也是國產(chǎn)手機(jī)的品牌高度。
當(dāng)然專利問題依然是一大攔路虎。國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍這些市場(chǎng)除了面臨蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)之外，還面臨專利以及渠道還有不同國家國情等諸多因素的阻礙。在歐洲，愛立信、諾基亞等公司握有大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有業(yè)內(nèi)人士表示，歐洲是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地方，那些公司在等待中國公司露出破綻，然后通過發(fā)動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟來敲打它們。當(dāng)然，在專利層面，相信國產(chǎn)手機(jī)既然已經(jīng)打算進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，就已經(jīng)有所儲(chǔ)備。比如小米提到它已經(jīng)申請(qǐng)了1.6萬到1.8萬項(xiàng)專利，在全球各地共有4800多項(xiàng)專利——包括從英特爾和諾基亞收購回來的專利。
可以說，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，需要做好專利儲(chǔ)備、渠道鋪設(shè)、營銷體系的建立與各個(gè)國家政策國情的了解等諸多方面的基本功，這是品牌立足的先決條件，也是一個(gè)很漫長的推進(jìn)過程，而用戶群小，規(guī)模不大，這意味著進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)可能面臨著前期需要高投入但卻低盈利甚至入不敷出的困境，另外，當(dāng)更多國產(chǎn)手機(jī)紛紛扎堆進(jìn)入之后，廠商們不僅要面對(duì)三星蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，由于定位與打法相似，更多的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在國產(chǎn)廠商之間的互相搶食，這意味著不斷稀釋其利潤與市場(chǎng)空間。也就是說，從成本收益與投資回報(bào)率等角度看，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)本身是不劃算的。
事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)一方面是沖擊高端市場(chǎng)的焦慮心理帶來的，因?yàn)槿绻麌a(chǎn)手機(jī)在歐洲這樣相對(duì)高端的市場(chǎng)如果能夠打出影響力，對(duì)于全球知名度的提升有很大幫助，也可以將國際品牌影響力反哺國內(nèi)，帶動(dòng)其品牌溢價(jià)的提升。
但另一方面可能是因?yàn)樵谟《仁袌?chǎng)的成功給了國產(chǎn)手機(jī)更多的信心，調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint此前公布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)品牌出貨量去年大幅增長，在全球市場(chǎng)的占有率創(chuàng)紀(jì)錄地增至48%。但從以上分析可以知道，印度市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的差別非常懸殊，甚至可以說是兩個(gè)完全不對(duì)等的市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比因素契合印度市場(chǎng)，但跟歐洲市場(chǎng)的國情與市場(chǎng)環(huán)境差距太大。
不過相比印度，歐洲有它的好處，就是沒有印度的民族主義與本土保護(hù)主義，法律政策相對(duì)更為健全，營商環(huán)境健康，這是發(fā)展智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)利好環(huán)境，另外一大利好就是，歐洲它沒有本土的智能手機(jī)巨頭，因?yàn)橹Z基亞如今可以忽略不計(jì)，這是歐洲市場(chǎng)相對(duì)印度市場(chǎng)利好的部分�？偟膩碚f，進(jìn)軍海外是必然要走的一條路，畢竟，廠商們需要尋找新的用戶群與新的市場(chǎng)空間，但從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)有它的機(jī)會(huì)，畢竟，華為在歐洲市場(chǎng)也算是一個(gè)經(jīng)營的不錯(cuò)的樣本。但綜上分析來看，風(fēng)險(xiǎn)卻大過于機(jī)會(huì)，國產(chǎn)手機(jī)要復(fù)制印度市場(chǎng)的成功難，失敗可能是大概率事件，而國產(chǎn)手機(jī)若未來能夠在歐洲生存下去，或許就已經(jīng)意味著成功。
