飛象網(wǎng)訊（編譯/文慧）據(jù)國外媒體報道，全球著名廣告和公關(guān)公司W(wǎng)PP和研究機構(gòu)Kantar Millward Brown與Google聯(lián)合發(fā)布首期“BrandZTM中國出海品牌30強”排行榜和報告。
2017年中國出海品牌排行榜列出了在海外市場最成功的中國品牌。報告提供了開拓性的研究成果，分析了海外消費者對中國品牌態(tài)度，并指出中國品牌已經(jīng)得到全世界的關(guān)注。
這種情況有利于通過提供和傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)和適切性而在全球市場中塑造形象和積蓄實力的品牌。報告提供的深刻見解和建議有助于他們在拓展海外市場的進(jìn)程中克服挑戰(zhàn)、抓住機遇。
為制作本排行榜，Kantar Millward Brown根據(jù)2016年9月利用Google Surveys進(jìn)行的研究，計算了中國品牌在七個國家的品牌力（即衡量消費者選擇某個特定品牌的BrandZTM指標(biāo)）。評估共分析了167個中國品牌的品牌力，并取其中位數(shù)（85）進(jìn)行排名。
個人電腦和移動技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)想以1,682品牌力得分高居榜首，成為最具影響力的中國出海品牌。消費電子領(lǐng)域的創(chuàng)新國際品牌華為和電子商務(wù)巨頭阿里巴巴分別以1,256分和1,047位居第二和第三。消費電子類品牌占排行榜品牌力總分的40%，并在前五名中占主導(dǎo)優(yōu)勢——聯(lián)想、華為和小米分列第一、第二和第五位，表明中國的消費電子品牌在海外實力強大。
研究顯示，國際消費者對中國品牌的看法正在轉(zhuǎn)變。雖然成熟品牌（如消費電子和航空等類別）目前在排行榜品牌力總分中的占比為57%，相對于新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌（手機游戲和電子商務(wù)）更占優(yōu)勢，但真正的贏家卻是數(shù)字品牌：消費電子和手機游戲品牌在上榜數(shù)量（17個）和綜合品牌力得分（59%）方面均高于其他類別。這反映出中國品牌的轉(zhuǎn)型成果——海外消費者正越來越多地將中國品牌與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備和服務(wù)聯(lián)系在一起。
然而，中國品牌仍然需要面對的一個問題是，與本土品牌或全球公認(rèn)的大品牌相比，國際消費者通常對于中國品牌的認(rèn)識不多，因而也不太可能考慮購買。研究表明，海外消費者對中國品牌的認(rèn)知度和購買意愿存在很大差異，相比日本、英國或美國的消費者，法國、德國和西班牙的消費者更加了解且更有可能考慮購買中國品牌。
WPP零售事業(yè)部The Store歐洲、中東和非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth表示：“研究表明，創(chuàng)意和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的流動范圍已經(jīng)擴展至全球各地，消費者正越來越多地將中國視為最新穎、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和品牌的潛在發(fā)源地。這是中國品牌拓展海外市場的有利時機，盡管其中仍存在諸多障礙——這也是我們與Google合作推出創(chuàng)新性的‘BrandZTM中國出海品牌30強’報告的主因。通過分析消費者對中國和非中國品牌的看法，我們能夠認(rèn)識到中國品牌與外國品牌的差距，并為品牌建提供具有建設(shè)性的建議。”
2017年BrandZTM中國出海品牌30強研究主要亮點：
Ÿ 海外消費者對于中國產(chǎn)品的負(fù)面看法不斷減少。消費者認(rèn)識到中國產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高，并會越來越多地根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇產(chǎn)品品牌。隨著進(jìn)入國際市場的中國品牌數(shù)量增加，消費者對于中國產(chǎn)品的接受度也隨之提高，這將進(jìn)一步推動其海外擴張�，F(xiàn)在正是中國品牌拓展海外市場的大好時機。
Ÿ 科技品牌正在彌合“認(rèn)知度差距”。消費者對于中國品牌的認(rèn)知度和購買意愿仍不如全球或本土市場品牌。但科技品牌正在通過各種展示他們改善消費者生活的能力的措施來改變這種狀況，其中包括通過應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，以及建立可將電子商務(wù)和移動支付應(yīng)用與其他服務(wù)相結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)。他們現(xiàn)在必須充分利用這一優(yōu)勢，而其他類別的品牌則應(yīng)向他們學(xué)習(xí)——通過講述強大的品牌故事，明確地傳達(dá)其產(chǎn)品質(zhì)量和適切性，進(jìn)而彌合“差距”。
Ÿ 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的品牌潛力巨大。成熟品牌的品牌力得分很高，但其產(chǎn)品和服務(wù)缺乏數(shù)字時代所必須的差異性。相比之下，新興的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌沒有更多時間來滿足消費者需求，但卻以產(chǎn)品和創(chuàng)新讓人耳目一新。
Ÿ 中國品牌行動速度快于西方品牌。速度無疑是一大優(yōu)勢，一定程度的系統(tǒng)化可以簡化決策并賦予有用的新知識。
Kantar Millward Brown BrandZ負(fù)責(zé)人王幸（Doreen Wang）指出：“經(jīng)營品牌的規(guī)則正在改變。成熟品牌在全球范圍內(nèi)的增長勢頭已經(jīng)放緩——有時需要通過并購實現(xiàn)增長，而更為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌通常以內(nèi)生式增長為主�，F(xiàn)在，品牌可以利用互聯(lián)網(wǎng)在全球開展業(yè)務(wù)，將其品牌資產(chǎn)當(dāng)作進(jìn)入其他市場的身份和護(hù)照。如今的品牌擴張已不再受其所屬類別限制，而是由技術(shù)可能性所決定。因此，他們不需要等到成為國內(nèi)巨頭后再進(jìn)軍全球市場，也就是說，在品牌創(chuàng)立之初便可以計劃走向全球，但這需要預(yù)先構(gòu)建必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施�！�
隨著全球消費者越來越多地將尋找最新產(chǎn)品和品牌的目光投向中國，中國品牌需要制定強大的新戰(zhàn)略，以便在發(fā)達(dá)市場充分發(fā)揮自身的潛力。為了提供深刻見解與合理化建議，BrandZTM運用其分析能力就超過560個中國和非中國品牌對七個國家（美國、英國、德國、法國、澳大利亞、西班牙和日本）的270,000名消費者的看法進(jìn)行了分析，所涉及的品牌分屬九個產(chǎn)品類別（消費電子、家電、航空、電子商務(wù)、手機游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能設(shè)備、汽車和線上快速快時尚）。
能夠在競爭激烈的發(fā)達(dá)市場中順應(yīng)這些趨勢的中國品牌不僅會獲得商業(yè)上的成功，同時也能夠在本土獲得更多投資回報——被國際消費者認(rèn)可是一種重要的品質(zhì)保證。
2017年BrandZTM中國出海品牌30強推出的背景和方法
由WPP和Kantar Millward Brown與Google聯(lián)合制作的BrandZTM中國出海品牌30強報告對中國品牌的海外實力進(jìn)行了識別和排名，同時揭示了中國品牌面對的挑戰(zhàn)和機遇，并為其走向全球提供了重要的見解和建議。報告根據(jù)九個產(chǎn)品類別的品牌在法國、德國、西班牙、英國、美國、澳大利亞和日本七個發(fā)達(dá)市場的品牌力得分進(jìn)行了排名。
品牌力是BrandZTM品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費者選擇某一特定品牌的傾向。品牌力包含三個成分：有意義（以適切方式滿足消費者對功能和情感的需求）、差異性（獨特或趨勢制定者）和顯著性（在消費者考慮購買時很容易想到）。每個品牌的有意義和差異性得分基于Google調(diào)查回答計算，其顯著性則根據(jù)調(diào)查回答和品牌的搜索量計算。
