陳述/文
上月底，中國移動(dòng)發(fā)布了終端大數(shù)據(jù)報(bào)告，很值得認(rèn)真解讀。和一般調(diào)研公司的數(shù)據(jù)相比，中國移動(dòng)的數(shù)據(jù)報(bào)告價(jià)值性更高。調(diào)研公司往往采取抽樣建模的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從樣本來推演整體，存在一定的偏差性，所以經(jīng)常遇到的情況是，每個(gè)季度不同調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)差異很大。
中國移動(dòng)的終端大數(shù)據(jù)基于8億客戶進(jìn)行分析，更加精準(zhǔn)和權(quán)威。而且相對(duì)于調(diào)研公司給出的出貨量而言，手機(jī)到達(dá)用戶手里的情況更有意義。
忠誠度與成長(zhǎng)性共同的前三甲：蘋果、華為、vivo
在整個(gè)報(bào)告中，用戶忠誠度和成長(zhǎng)性的數(shù)據(jù)最為重要。忠誠度反映的是品牌存量用戶在換機(jī)時(shí)候是否繼續(xù)使用的情況，而成長(zhǎng)性體現(xiàn)的是品牌增量用戶情況。兩者結(jié)合，一定程度上可以預(yù)測(cè)下一階段品牌發(fā)展情況。
中國移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，用戶換機(jī)后仍選擇原品牌平均比例是18%，忠誠度前三名是蘋果（45%）、vivo（33%）、華為（31%）。
而在成長(zhǎng)性方面，2016年1-5月，新增手機(jī)份額前三甲是vivo（13.9%）、蘋果（13.8%）、華為（13.7%）。
讓我比較感興趣的是，忠誠度和成長(zhǎng)性的前三甲都是蘋果、華為、vivo三個(gè)品牌。報(bào)告中同時(shí)公布了2016年5月所有用戶使用的手機(jī)品牌情況，能夠反映出各個(gè)品牌在過去兩年左右時(shí)間內(nèi)的業(yè)績(jī)。蘋果份額是15%，華為是9%，vivo是8%。
綜合三組數(shù)據(jù)，可以看出蘋果主要依賴于存量用戶的換機(jī)，對(duì)蘋果以外的用戶吸引有限；而華為和vivo在自身品牌的存量換機(jī)上以及對(duì)新增用戶的吸引上都有一定的優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值戰(zhàn)時(shí)代的“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”
相對(duì)于預(yù)判蘋果未來一段時(shí)間將迎來業(yè)績(jī)的下滑，我更感興趣的是通過總結(jié)華為和vivo的共同之處，來分析二者能夠形成高忠誠度和成長(zhǎng)性的原因。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國手機(jī)市場(chǎng)盛行價(jià)格戰(zhàn)。無論是運(yùn)營商主導(dǎo)時(shí)代的中華酷聯(lián)，還是互聯(lián)網(wǎng)模式主導(dǎo)時(shí)代的小米，都曾以價(jià)格戰(zhàn)取勝。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)只適合出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)紅利期，比如智能手機(jī)的普及大潮，這種潮流能夠快速帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐漸形成規(guī)模。
而當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的換機(jī)時(shí)代，價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者最看重的購買因素，價(jià)值日漸成為消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)品的最高訴求。華為和vivo在價(jià)值為導(dǎo)向的做法方面，可以總結(jié)為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。
“一個(gè)中心”是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，這是創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)。
vivo在消費(fèi)者需求研究和滿意度調(diào)研上在業(yè)界是領(lǐng)先的。有專門的消費(fèi)者研究部門，每年上千萬的投入，專門去研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求推動(dòng)產(chǎn)品部門的創(chuàng)新。而對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試工作的考核，消費(fèi)者滿意度是一個(gè)重要的指標(biāo)，在內(nèi)部被稱為“向日葵項(xiàng)目”，每個(gè)產(chǎn)品上市數(shù)月后，都有一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的消費(fèi)者滿意度調(diào)查，傾聽消費(fèi)者真實(shí)的聲音。
華為消費(fèi)者BG總裁余承東在不同的場(chǎng)合總是強(qiáng)調(diào)，要常存敬畏心，是以最終消費(fèi)者為中心，時(shí)刻以極致用戶體驗(yàn)為出發(fā)的敬畏。除了在產(chǎn)品研發(fā)之初考慮消費(fèi)者需求外，在消費(fèi)者服務(wù)上也格外用心。截至2015年底，華為客戶服務(wù)中心建設(shè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到330家，這是與消費(fèi)者近距離溝通的良好接口。
堅(jiān)定的理念、專業(yè)的部門、固定的投入，vivo和華為的以消費(fèi)者為中心是務(wù)實(shí)的，并不是向一些企業(yè)作為傳播口號(hào)。從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，這是形成用戶忠誠度的重要因素。
堅(jiān)持品質(zhì)，在產(chǎn)品上追求極致。
華為獲得“中國質(zhì)量獎(jiǎng)”是因?yàn)樵谠谄焚|(zhì)方面的堅(jiān)守，這里不再贅述。vivo在內(nèi)部推崇的也是工匠精神。據(jù)了解，vivo采用自研自產(chǎn)的模式，以確保在加工鏈、品質(zhì)控制方面的把控力。在測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)上，要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國標(biāo)。比如在測(cè)試USB線上，vivo認(rèn)證要求是吊重300g，在正負(fù)90度溫度下，做到搖擺1.2萬次，不出現(xiàn)損傷，而業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是5000次以下。產(chǎn)品量產(chǎn)之前，有嚴(yán)苛而全面的測(cè)試，量產(chǎn)之后，同樣有可靠性抽檢和每隔一段時(shí)間的全面測(cè)試，確保每一臺(tái)生產(chǎn)出來的手機(jī)都處于最佳狀態(tài)。在測(cè)試中注重細(xì)節(jié)，是打造極致產(chǎn)品的關(guān)鍵。一個(gè)在vivo測(cè)試部門的朋友介紹說，vivo在測(cè)試上是“細(xì)節(jié)控”，如為了模擬用戶拍照操作home鍵退出的動(dòng)作，設(shè)計(jì)了模擬后置拍照查看、前置拍照查看、前后置切換等3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，測(cè)試用例執(zhí)行一遍要將近500小時(shí)。
今年以來，很多手機(jī)廠商和上下游都開始關(guān)注手機(jī)品質(zhì)，如京東的618大促主題就是“品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)”。產(chǎn)品品質(zhì)是核心，是吸引消費(fèi)者購買、在使用后形成良好口碑的關(guān)鍵。
堅(jiān)持創(chuàng)新，提供全方位的體驗(yàn)。
vivo的品牌理念是為消費(fèi)者帶來極致的樂趣，這種樂趣要建立在產(chǎn)品體驗(yàn)之上，從極致Hi-Fi到專業(yè)拍照，從外觀工藝到暢快體驗(yàn)，都是vivo創(chuàng)新的方向。以拍照為例，第一款拍照旗艦機(jī)Xshot在內(nèi)部被比作“阿波羅計(jì)劃”，可以調(diào)動(dòng)所有資源去攻關(guān)，也做到了技術(shù)上的突破，如首次搭載 OIS 光學(xué)防抖。vivo有專門的光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，很多方面做到業(yè)界領(lǐng)先，如補(bǔ)光，2013年在業(yè)內(nèi)較早使用前置補(bǔ)光燈，2014年又首次推出全光譜前置補(bǔ)光燈，在Android平臺(tái)上首次引入了雙色溫LED補(bǔ)光燈等。所以，當(dāng)vivo X7搭載自創(chuàng)的Moonlight柔光燈和1600W前置攝像頭，主打全新柔光自拍時(shí)，了解的人都不會(huì)驚訝，這是尊重消費(fèi)者需求、持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。X7在在7月7日首銷，不過幾天時(shí)間，就受到市場(chǎng)熱烈追捧，這與柔光自拍的突出特點(diǎn)，以及全方位的體驗(yàn)是離不開的。
華為在創(chuàng)新方面的投入在業(yè)內(nèi)是首屈一指的。每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)，在2015年，華為的研發(fā)投入約596億人民幣。日前世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布公報(bào)說，企業(yè)專利申請(qǐng)排名方面，華為以3898件連續(xù)第二年位居榜首。在產(chǎn)品層面，華為及榮耀品牌擁有大量專利，如榮耀6Plus的雙鏡頭技術(shù)有多達(dá)32個(gè)專利，4X全網(wǎng)通相關(guān)射頻天線技術(shù)專利也超過7個(gè)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新以及帶來的良好體驗(yàn)，成為吸引新用戶的最佳手段。而創(chuàng)新并不是說在嘴上，需要扎扎實(shí)實(shí)的投入和腳踏實(shí)地的攻堅(jiān)，在這方面，華為和vivo確實(shí)值得學(xué)習(xí)。
相信很多業(yè)內(nèi)人士都有研究過華為和vivo的模式，但如果關(guān)注點(diǎn)僅停留在渠道建設(shè)、廣告?zhèn)鞑サ葘用�，是發(fā)現(xiàn)不了二者的“內(nèi)功”的，以消費(fèi)者為中心、回歸產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新才是二者的過人之處。
