現(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)已走到關(guān)鍵的十字路口。傳統(tǒng)話音進(jìn)入加速衰退期，流量經(jīng)營(yíng)迎來(lái)黃金期，數(shù)字化服務(wù)發(fā)展面臨窗口期，改革創(chuàng)新處于攻堅(jiān)期。做好流量經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商才能從近海搏殺走向大片藍(lán)海。
流量經(jīng)營(yíng)迎來(lái)黃金期
2G時(shí)代，語(yǔ)音和短信是運(yùn)營(yíng)商的主業(yè)，中國(guó)移動(dòng)憑借語(yǔ)音業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)瞬間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信的巨無(wú)霸。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入一個(gè)新的階段：語(yǔ)音業(yè)務(wù)不再是主流，流量經(jīng)營(yíng)成為關(guān)鍵。到了4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的一切生意來(lái)自流量，流量依然是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的增長(zhǎng)剛需，然而面對(duì)日見增長(zhǎng)天花板的電信行業(yè)，以及來(lái)自O(shè)TT的替代性競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商避免淪為單純的網(wǎng)絡(luò)管道、為他人做嫁衣就要進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
因而，中短期內(nèi)，流量經(jīng)營(yíng)仍然是運(yùn)營(yíng)商最實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)領(lǐng)域。正如在2015年工作會(huì)上，前中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華所言，中國(guó)移動(dòng)已走到關(guān)鍵的十字路口�！皞鹘y(tǒng)話音進(jìn)入加速衰退期，流量經(jīng)營(yíng)迎來(lái)黃金期，數(shù)字化服務(wù)發(fā)展面臨窗口期，改革創(chuàng)新處于攻堅(jiān)期，這是中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的新常態(tài)�！�
為此，中國(guó)移動(dòng)提出了非常明晰的三條曲線的發(fā)展方式。所謂“三條曲線”，即：第一條曲線是中國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音和短彩信，現(xiàn)在每年正以15%-20%的速度下降；第二條曲線是流量經(jīng)營(yíng)，主要是依靠4G的拉動(dòng)；第三條曲線則是數(shù)字化服務(wù)。
雖然中國(guó)移動(dòng)表示將聚焦以數(shù)字化服務(wù)為代表的“第三條曲線”增長(zhǎng)。但是數(shù)字化服務(wù)目前看還處于遠(yuǎn)水階段，當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說，要做好第二條曲線的事情，也就是流量經(jīng)營(yíng)。
中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在全球合作伙伴大會(huì)上也提出要讓流量成為生產(chǎn)要素，并面向互聯(lián)網(wǎng)、商貿(mào)、終端、服務(wù)等各個(gè)行業(yè)推出了流量統(tǒng)付平臺(tái)。
由此，做好流量經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商才能從近海搏殺走向大片藍(lán)海。
三個(gè)轉(zhuǎn)身向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部副總經(jīng)理沈紅群曾在公開場(chǎng)合提出主要從網(wǎng)絡(luò)、終端和營(yíng)銷三個(gè)方面向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)絡(luò)和終端依然是運(yùn)營(yíng)商的生命線和核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型就是讓用戶能夠更多地從2G/3G向4G網(wǎng)絡(luò)遷移。”沈紅群說。
據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)每年都要投資兩千多億在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。特別值得一提的是移動(dòng)在4G超常規(guī)建設(shè)投入的策略，通過一年半的時(shí)間，建成了全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)，其中4G基站已經(jīng)接近原來(lái)2G網(wǎng)絡(luò)20余年的建設(shè)數(shù)量，人口規(guī)模覆蓋約85%。
截止7月底，中國(guó)移動(dòng)4G用戶數(shù)為2.09億，首次突破2億，并在數(shù)量上逼近3G用戶數(shù)，基站數(shù)已經(jīng)達(dá)到94萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)增強(qiáng)，覆蓋日益完善，成為覆蓋人口超過10億的全球最大4G網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)城市、縣城的連續(xù)覆蓋，發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)覆蓋。
第二是終端轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，自中國(guó)移動(dòng)承接了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)TD以來(lái)，為了推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，專門成立了終端公司來(lái)引導(dǎo)和推動(dòng)整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前整個(gè)TD終端產(chǎn)業(yè)鏈比較完善，幾乎所有的芯片、終端廠商產(chǎn)品都支持TD標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，終端市場(chǎng)格局也發(fā)生變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌影響力在逐漸擴(kuò)大。以及一些終端廠商標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，讓終端價(jià)格有了一定的下降，特別是推出的速度很快。
第三是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。這主要體現(xiàn)在套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型：在資費(fèi)設(shè)計(jì)上中國(guó)移動(dòng)目前是以流量為主的套餐，“例如4G套餐流量占比比傳統(tǒng)套餐提升45%以上，流量?jī)r(jià)格也只有2G/3G用戶的一半。”
“營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型主要上從原來(lái)單一的指向用戶的收費(fèi)的模式，現(xiàn)在變成是前向后向相結(jié)合，特別是面向后端企業(yè)的流量的應(yīng)用，通過企業(yè)統(tǒng)一買流量，提升他們自己業(yè)務(wù)的使用率�！鄙蚣t群補(bǔ)充說。
正如業(yè)內(nèi)人士所述在運(yùn)營(yíng)商側(cè)，由用戶直接付費(fèi)使用的前向收費(fèi)模式依然是主流，但其創(chuàng)造的收入不足以為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)足夠的增長(zhǎng)空間。后向流量、定向流量有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，也具備成為運(yùn)營(yíng)商未來(lái)新主流收入來(lái)源的潛力�！捌潆y點(diǎn)在于，通過這一創(chuàng)新的業(yè)務(wù)類型，創(chuàng)造新的行業(yè)需求、激發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能量，最終做大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入盤子�！霸撊耸空f。
中國(guó)移動(dòng)新成立的咪咕公司宣布要成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展平臺(tái)，60個(gè)合作單品超過千萬(wàn)收入、30個(gè)渠道合作伙伴分成收入過5千萬(wàn)、20個(gè)內(nèi)容合作伙伴分成收入過億。
基于此，中國(guó)移動(dòng)宣布推出個(gè)性化定制的專屬營(yíng)銷服務(wù)、推出以舊換新平臺(tái)服務(wù)終端營(yíng)銷、推出流量加內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)終端整合營(yíng)銷。行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)將更加開放，移動(dòng)云、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)終端，都被列入了開放整合的大框架之下。
融合通信是全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性一步
事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商早就對(duì)自己的管道化處境覺悟了。反擊OTT沖擊，電信運(yùn)營(yíng)商在時(shí)間上已不能再等了。電信運(yùn)營(yíng)商要想破局，不拿出真刀真槍來(lái)恐怕是不行的。
基于此，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)新性地推出以新通話、新消息、新聯(lián)系“三新”體驗(yàn)為特征的融合通信服務(wù)。通過手機(jī)終端上的通話、消息、聯(lián)系人三大入口實(shí)現(xiàn)傳送文字、圖片、視頻、位置等富通信功能。這也是中國(guó)移動(dòng)向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。
所謂“三新”，新通話基于VoLTE核心能力構(gòu)建用戶通話新體驗(yàn)，如：高清音視頻通話、通話過程中的分享、一鍵發(fā)起多方通話等；新消息以融合的消息界面、支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，兼容傳統(tǒng)短彩信并提供公眾信息服務(wù)；新聯(lián)系為用戶提供更便捷的聯(lián)系人管理，包括群組、個(gè)人名片、網(wǎng)絡(luò)地址本等將功能。
同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)牽頭在GSMA（GSM協(xié)會(huì)）成立了一個(gè)全球漫游互聯(lián)測(cè)試的工作組，成員包括Orange、AT&T、沃達(dá)豐等國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商，隨著各大電信運(yùn)營(yíng)商、組織機(jī)構(gòu)等的努力，融合通信技術(shù)有望加快普及和成熟。
另外，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說，飛信業(yè)務(wù)也有望在融合通信時(shí)代迎來(lái)蛻變和重生。中國(guó)移動(dòng)技術(shù)部技術(shù)發(fā)展處處長(zhǎng)張炎曾表示：“隨著融合通信的逐步商用，未來(lái)我們會(huì)把飛信現(xiàn)在積累的2億-3億注冊(cè)用戶以及幾千萬(wàn)的活躍用戶逐步遷移到融合通信上來(lái)。”
業(yè)界指出，中國(guó)移動(dòng)發(fā)力融合通信業(yè)務(wù)，不僅僅是為了應(yīng)對(duì)微信等互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的沖擊，而且也是中國(guó)移動(dòng)的一次自我革命，是向傳統(tǒng)的語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)模式告別、全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性一步。
