黃宇/文
金秋九月,丹桂飄香,又是一年開學(xué)季,“滾滾長(zhǎng)江東逝水,浪花淘盡英雄,白發(fā)漁樵江渚上,慣看秋月春風(fēng),一壺濁酒喜相逢……”,一個(gè)個(gè)似曾相識(shí)的面孔,一個(gè)個(gè)辛勤忙碌的背影,“年年歲歲花相似,歲歲年年人不同”,多彩校園正邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,我們移動(dòng)人正在不斷突破智慧校園“1+3”(1個(gè)學(xué)校+3大通信運(yùn)營(yíng)商)的藩籬,不再局限于校園迎新四看點(diǎn)(海報(bào)、展臺(tái)、促銷、互動(dòng))和校園營(yíng)銷五要素(快、新、真、情、景),而是采取“1+1+N”多贏合作商務(wù)模式,通過(guò)“云+管+端+臺(tái)”融合發(fā)展,夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的根基,踏石有印,抓鐵有痕,一步一步,拾階而上,逐步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園的智慧運(yùn)營(yíng)。
我們不妨一起走近、走進(jìn)校園,“互聯(lián)網(wǎng)+”的清新微風(fēng)撲面而來(lái),浦發(fā)銀行打起了“青春”牌,泰工電器上演“校園圖片秀”,快遞業(yè)擺起了“速來(lái)寶自助鐵柜”陣,藝龍以學(xué)長(zhǎng)的身份提供“住宿旅游”一條龍服務(wù),支付寶在校園百貨超市、餐飲業(yè)頻頻攻城掠地……我們移動(dòng)人如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)局面下的“互聯(lián)網(wǎng)+”校園新格局,筆者不妨借用拱豬撲克游戲分享幾點(diǎn)膚淺感悟與實(shí)踐心得。
一、紅桃——流量牌
大家都知道拱豬是國(guó)內(nèi)極為流行的一種撲克牌游戲,在游戲中,應(yīng)盡量避免拿到紅桃牌和黑桃Q,因?yàn)檫@些牌在游戲中算負(fù)分,而拱豬是以負(fù)分最少方為贏家;但是如果一方在一輪游戲結(jié)束時(shí)將全部13張紅桃牌收到自己手中,則稱為滿紅,計(jì)正200分。勿庸諱言,我們移動(dòng)開展“4G+”運(yùn)營(yíng),推進(jìn)“2020+”技術(shù)愿景,可以在市場(chǎng)份額上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但不可能全收100%市場(chǎng)份額;然而,我們可以變換一個(gè)思路,就是在某個(gè)客戶時(shí)點(diǎn)、某個(gè)校園區(qū)域或某個(gè)限定的時(shí)空內(nèi)取得全收的戰(zhàn)績(jī)。譬如,微信紅包就是在大年除夕夜這個(gè)時(shí)點(diǎn)取得全收的戰(zhàn)績(jī),覆蓋183個(gè)國(guó)家(地區(qū)),圈進(jìn)近2億客戶。針對(duì)校園市場(chǎng),我們要打好流量牌就在于時(shí)空節(jié)點(diǎn)的全收策略。而流量牌將不斷豐富內(nèi)涵與外延,其流量至少有三層涵義:一是比特流,也就是我們平時(shí)所說(shuō)的手機(jī)流量(以K、M、G計(jì)算);二是人氣流,具體來(lái)說(shuō)有粉絲量、點(diǎn)贊量、頁(yè)面點(diǎn)擊率、新入網(wǎng)業(yè)務(wù)普及率、客戶知曉度、客戶滿意度、新生購(gòu)買指數(shù)等;三是連接流,這是全球連接指數(shù)衍生出的事物,主要有連接設(shè)備、連接軟件(APP客戶端等)、連接管道(網(wǎng)絡(luò))、連接池(云計(jì)算)、連接平臺(tái)、連接客戶點(diǎn)等。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),針對(duì)校園市場(chǎng),我們沒有一個(gè)超級(jí)校園APP全收一省或一市各校園某個(gè)垂直線條的應(yīng)用與服務(wù),雖然“超級(jí)課程表”做出了不少努力。
二、梅花10——眾籌牌
梅花10在拱豬游戲中稱為“變壓器”,正、負(fù)分都翻倍,這與我們校園營(yíng)銷中的眾籌牌有些相似。眾籌,即大眾籌資或群眾籌資,由發(fā)起人、支持人、平臺(tái)組織,具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特征,是指一種向群眾募資,以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。眾籌不是捐款,支持者的所有支持一定要有相應(yīng)的回報(bào)。眾籌最早出現(xiàn)在金融行業(yè),后來(lái)逐步走進(jìn)大眾生活。針對(duì)校園市場(chǎng),眾籌有三種表現(xiàn)形式:一是運(yùn)營(yíng)商向社會(huì)發(fā)起眾籌邀約合作推出校園專屬產(chǎn)品、校園專屬終端,有點(diǎn)類似風(fēng)險(xiǎn)投資;二是運(yùn)營(yíng)商向?qū)W生客戶發(fā)起眾籌邀約合作推進(jìn)某項(xiàng)應(yīng)用、某項(xiàng)科技成果轉(zhuǎn)化,順應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的潮流,具體來(lái)說(shuō)有校園創(chuàng)業(yè)孵化、校園第三方專業(yè)服務(wù)、校園微電商服務(wù)、校園公共服務(wù)等商務(wù)模式,我們開展多年的“中國(guó)移動(dòng)MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”就是一例;三是移動(dòng)客戶經(jīng)理與學(xué)生客戶通過(guò)眾籌平臺(tái)開展一些學(xué)習(xí)交流、戶外拓展活動(dòng),譬如,湘江萬(wàn)米接力長(zhǎng)跑、韶山旅游長(zhǎng)沙步行團(tuán)、弱視學(xué)生光明行動(dòng)、“和4G+”創(chuàng)業(yè)課堂等。眾籌牌的微妙之處在于——如果在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)予以完成就象拱豬游戲的“梅花10”實(shí)現(xiàn)正分翻倍,而沒有在時(shí)限內(nèi)成功完成,其創(chuàng)意可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越。
三、方塊J——場(chǎng)景牌
方塊J在拱豬游戲中稱為“羊”,為正100分。近兩年來(lái),我們移動(dòng)人針對(duì)流量經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)了近3000個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,其中關(guān)鍵場(chǎng)景有20——50個(gè)。其實(shí),場(chǎng)景并不是一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ),而是我們?nèi)粘I钪械乃查g、片段、需求。譬如,學(xué)生每天要吃三餐飯,就產(chǎn)生了餐飲O2O場(chǎng)景,線上叫外賣,輸入地址并微支付,就會(huì)送到宿舍,線下有學(xué)生食堂、肯德基、麥當(dāng)勞、餐館等,我們的“和包”聯(lián)盟商戶就提供了學(xué)生客戶輸入手機(jī)號(hào)、支付密碼快速支付就餐的場(chǎng)景,而九月校園支付寶則在肯德基設(shè)計(jì)了一個(gè)不錯(cuò)就餐場(chǎng)景,進(jìn)入店鋪有海報(bào)8.8折、到點(diǎn)餐處有一個(gè)比較大而清晰的二維碼、掃一掃進(jìn)入手機(jī)點(diǎn)餐頁(yè)面品類繁多、優(yōu)惠呈現(xiàn)、快速支付。而我們?cè)谛@爭(zhēng)奪場(chǎng)景需要一定的覆蓋面,也需要一些技巧與方法,不少專家建議:一是構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程要自然;二是構(gòu)建場(chǎng)景細(xì)節(jié)越具體,對(duì)客戶推動(dòng)力越大;三是構(gòu)建場(chǎng)景應(yīng)多利用外部觸點(diǎn),借勢(shì)而為。
四、黑桃Q——服務(wù)牌
黑桃Q在拱豬游戲中稱為“豬”,為負(fù)100分。在不少企業(yè),一提起服務(wù)就頭痛,既要花費(fèi)不少資金,又要影響市場(chǎng)發(fā)展的快速占有率;服務(wù)指標(biāo)往往與市場(chǎng)指標(biāo)不同步調(diào),不同頻率。譬如,開展校園外呼營(yíng)銷,當(dāng)天呼叫3萬(wàn)學(xué)生客戶,僅發(fā)展100多學(xué)生客戶辦理4G流量王套餐,結(jié)果一天下來(lái)有不少學(xué)生客戶進(jìn)行投訴,投訴量一下就超過(guò)日平均投訴控制量,寅吃卯糧,明天、后天的投訴控制量額度基本沒了。因此,我們開展校園營(yíng)銷,服務(wù)牌特別重要,要將風(fēng)險(xiǎn)盡量控制在預(yù)期之內(nèi),減少負(fù)分影響。譬如,9月1日全面啟動(dòng)手機(jī)實(shí)名制,如果我們告訴學(xué)生客戶不實(shí)名就逐步停機(jī),他一定會(huì)急、會(huì)慌,而且可能增加投訴量,但是我們?cè)趯?shí)際操作中進(jìn)行溫馨提醒、正面引導(dǎo),提供實(shí)名制登記辦理直通車和多元辦理渠道(移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、直銷點(diǎn)、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳APP、10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、“中國(guó)移動(dòng)10086”微信公眾號(hào)等),學(xué)生客戶就不會(huì)慌,不會(huì)投訴,而會(huì)有條不紊,也就很自然地實(shí)名了。
此外,打好服務(wù)牌還在于危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理。校園新媒體傳播具有兩個(gè)特點(diǎn):一是學(xué)生客戶的聚焦攻擊性,而且喜歡攻擊強(qiáng)者;二是學(xué)生客戶的興趣快速轉(zhuǎn)移性。如果發(fā)生校園危機(jī)事件時(shí),企業(yè)表現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)勢(shì),往往會(huì)引來(lái)學(xué)生客戶的聚焦攻擊,所以,我們遇到一些危機(jī)事件時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿情空間適當(dāng)示弱。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)輿情信息更新速度快,校園學(xué)生沒有時(shí)間在一個(gè)興趣點(diǎn)上停留很長(zhǎng)時(shí)間,我們可以迅速地邁出第二步,就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行碎片化和多元化引導(dǎo),譬如,開展一些流量促銷、微信搖一搖中大獎(jiǎng)、積分大轉(zhuǎn)盤、真情對(duì)對(duì)碰、和石榴聚能量等趣味活動(dòng)。
隨筆涂鴉,還望各位經(jīng)理、專家海涵!