2015CES展前，中興在美國(guó)市場(chǎng)推出了6寸屏Grand XMax+，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這算不上是新品，因?yàn)槌送庥^配置有所不同，其產(chǎn)品理念仍脫胎于去年發(fā)布的天機(jī)系列。
中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新表示，今后，中興在美國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)執(zhí)行機(jī)型通用的策略，嚴(yán)格控制機(jī)型數(shù)量。
中興在95%份額來(lái)自運(yùn)營(yíng)商定制的美國(guó)市場(chǎng)做出如此大的策略調(diào)整，表明中興手機(jī)正在全球市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推行聚焦中高端的精品策略。
中興北美、亞太兩個(gè)最關(guān)鍵的海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，今后中興手機(jī)在全球市場(chǎng)的面孔將統(tǒng)一成“3+1”，即主打安全的天機(jī)系列、語(yǔ)音操控的星星系列、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的千元機(jī)，加上子品牌Nubia系列。
對(duì)于像運(yùn)營(yíng)商控制了90%出貨量的美國(guó)這樣的市場(chǎng)，中興手機(jī)將通過(guò)微小的改動(dòng)來(lái)滿足運(yùn)營(yíng)商定制需求，比如不同頻段、電池容量、屏幕尺寸等。
這一改變兌現(xiàn)了中興終端總裁曾學(xué)忠在去年CES首度履新時(shí)的承諾，中興手機(jī)要變革，走中高端精品路線。
這個(gè)變革的代價(jià)是中興要放棄很多既有市場(chǎng)，比如說(shuō)13年中興手機(jī)有150多款，14年縮減到30多，到15年則只有3+1系列，在這個(gè)過(guò)程中，由于沒(méi)控制好節(jié)奏，去年中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交了一筆不小的學(xué)費(fèi)，與當(dāng)年華為為樹(shù)中高端品牌而砍掉3000萬(wàn)部手機(jī)有一拼。
但“只賣3+1”更多意味著再造，過(guò)去的一年，中興手機(jī)從產(chǎn)品、品牌、渠道、研發(fā)甚至物流，進(jìn)行了聚焦、整合和平臺(tái)化改造。
在產(chǎn)品上，中興以3+1系列，定位不同賣點(diǎn)的中高端手機(jī)，賦予產(chǎn)品更清晰的界面;
在困擾中興手機(jī)長(zhǎng)期的短板，品牌打造上，中興今年將全面引入消費(fèi)者基因，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。2014年12月30日，中興以啟用新LOGO的方式，宣告與過(guò)去30年B—B模式告別，搭配的品牌口號(hào)“未來(lái)不等待”將以各種文字出現(xiàn)在全球市場(chǎng)。中興通訊總裁史立榮表示，計(jì)劃明年在營(yíng)銷和品牌推廣方面投入超過(guò)10億元人民幣，較2014年高出50%以上。
負(fù)責(zé)中興手機(jī)全球品牌的終端戰(zhàn)略與marketing部總經(jīng)理毛謙說(shuō)，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，今年會(huì)持續(xù)推進(jìn)NBA體育營(yíng)銷，此外會(huì)加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷手段，包含網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、社交媒體等，一方面加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)加深對(duì)用戶的理解。
毛謙稱，中興在"千元檔"要傳遞“買得起的好手機(jī)”的產(chǎn)品價(jià)值觀，在中高端要走自己的路，堅(jiān)持語(yǔ)音、安全路線，打造更加"懂你"的產(chǎn)品，相比許多做派激進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌，中興手機(jī)要呈現(xiàn)一種“溫和的、更貼近消費(fèi)者”的感覺(jué);
中興在研發(fā)架構(gòu)上也在進(jìn)行戰(zhàn)略深化調(diào)整，將整合業(yè)軟中心與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，成立設(shè)計(jì)與研發(fā)中心大平臺(tái)，加強(qiáng)資源的共享、復(fù)用，提升效率;原北美研發(fā)牽頭人紀(jì)中偉博士將負(fù)責(zé)整合后的大平臺(tái)，有望把北美的敏捷開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及質(zhì)量管控流程復(fù)制到全球，同時(shí)打造更加開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
在渠道上，中興手機(jī)將推進(jìn)全渠道運(yùn)營(yíng)。一個(gè)典型的例子是，據(jù)子品牌Nubia總裁倪飛透露，今年將加大線下銷售力度，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道，新增門(mén)店數(shù)量到300家;
中興還會(huì)在全球建設(shè)幾個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，滿足向不同地區(qū)的供貨需求，大大節(jié)約了成本，這算是只賣3+1帶來(lái)的福利之一了。
令人吃驚的是，在巨大變革下，中興的營(yíng)銷體系已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，源于戰(zhàn)略的成熟。
在北美市場(chǎng)，中興是率先發(fā)起品牌攻勢(shì)的，簽約NBA三支球隊(duì)，新LOGO海外也首次落地NBA賽場(chǎng)。類似智能投影這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大中興產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。中興終端北美區(qū)總裁程立新表示，經(jīng)過(guò)多年耕耘，中興雖然依賴運(yùn)營(yíng)定制，但目前多數(shù)情況下已經(jīng)是與運(yùn)營(yíng)商共同定義產(chǎn)品，正是得益于中興對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。因此，執(zhí)行機(jī)型通用策略，對(duì)北美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更為高效。
中興通訊副總裁、終端亞太區(qū)CEO張樹(shù)民則表示，已經(jīng)做好數(shù)字營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的準(zhǔn)備。在這一地區(qū)，中興去年銷售了500萬(wàn)部智能手機(jī)，是澳洲預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)第一、后付費(fèi)市場(chǎng)前三，另外，中興的旗艦機(jī)星星系列和精品機(jī)blade系統(tǒng)廣受歡迎。中興手機(jī)也很早進(jìn)行了全渠道鋪墊，在印尼、馬來(lái)西亞、俄羅斯等國(guó)家擁有了一批公開(kāi)渠道伙伴，目前在俄羅斯已經(jīng)有1萬(wàn)多家門(mén)店在銷售中興的3+1系列手機(jī)。
不過(guò)，中興手機(jī)的自我變革，會(huì)在今年遭遇到國(guó)產(chǎn)品牌集體沖高的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種狀況下，中興手機(jī)選擇了相對(duì)差異化的策略來(lái)突圍。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先是以語(yǔ)音為戰(zhàn)略突破口，突破比配置或是講情懷的調(diào)調(diào)，刷新用戶對(duì)智能手機(jī)的理解和使用習(xí)慣，培育屬于中興手機(jī)的消費(fèi)群，去年年底推出的星星2號(hào)，以集成在系統(tǒng)的語(yǔ)音指令，超出了靠聯(lián)網(wǎng)使用的其他語(yǔ)音技術(shù)，讓語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)的全面控制;
同時(shí)，語(yǔ)音完全成為一個(gè)平臺(tái)和入口，中興能夠從應(yīng)用和服務(wù)上開(kāi)辟新的商業(yè)模式。比如說(shuō)，當(dāng)你對(duì)星星2號(hào)說(shuō)打開(kāi)某款A(yù)PP，如果手機(jī)上沒(méi)有預(yù)裝，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)到中興應(yīng)用商店;在車載模式下，用戶通過(guò)語(yǔ)音控制，會(huì)使用中興合作伙伴的地圖導(dǎo)航。此外，中興還計(jì)劃運(yùn)營(yíng)自有業(yè)務(wù)，打造以中興手機(jī)為核心的生態(tài)圈。
