手機(jī)的定價(jià)格局有時(shí)候就好像一副事先準(zhǔn)備好的多米諾骨牌，一旦其中一角“被推倒”，那么整個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)發(fā)生一連串的跟風(fēng)反應(yīng)。
這次率先撬動(dòng)旗艦機(jī)價(jià)格平衡支點(diǎn)的不是小米或者華為，而是由第一夫人“代言”的中興。4月1日，中興與天貓合作發(fā)布了其上半年的旗艦產(chǎn)品天機(jī)GrandSII，這款搭載了高通最新的驍龍801處理器的手機(jī)售價(jià)1699元，僅僅相當(dāng)于同等配置的三星S5、索尼Z2的三分之一，這令天機(jī)在天貓上兩次的搶購(gòu)活動(dòng)都經(jīng)歷了“秒殺”。于此同時(shí)中興還遭到了國(guó)內(nèi)同行的降價(jià)“狙擊”——4月23日，MX3降價(jià)到了1799元，而4月27日，小米3手機(jī)降價(jià)到了1699元。
成本定價(jià)，不僅帶來了手機(jī)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，也在中興內(nèi)部帶來一系列的倒逼式革新。
種種跡象表明，中興手機(jī)2014年會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。除了第一夫人的產(chǎn)品“代言”，還有隱藏幕后的運(yùn)營(yíng)變革。這里不得不提的是，新上任的中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠，給這家通訊企業(yè)注入的巨大活力。譬如，成本定價(jià)，發(fā)力社會(huì)化營(yíng)銷與電商，又譬如砍掉中興一半的機(jī)型。
從成本定價(jià)到發(fā)力電商與社會(huì)化營(yíng)銷，再到砍掉中興一半機(jī)型，這三個(gè)策略環(huán)環(huán)相扣，亦是互為因果，可以說每一步都是精心準(zhǔn)備、步步為營(yíng)。
這三步為何會(huì)環(huán)環(huán)相扣呢？成本定價(jià)，原因很簡(jiǎn)單，零售第一法則就是低價(jià)，性能越好，價(jià)格越低，消費(fèi)者自然就多，這種策略極低的壓縮了手機(jī)毛利空間，進(jìn)而進(jìn)一步倒逼企業(yè)在銷售與市場(chǎng)環(huán)節(jié)的成本壓縮。銷售壓縮成本，通過電商是行之有效的方式，而市場(chǎng)方面，社會(huì)化營(yíng)銷也是行之有效的手段。
成本定價(jià)，不是零毛利，而是低毛利。手機(jī)廠商成本低價(jià)，要想賺錢，三種辦法：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，元器件采購(gòu)規(guī)模大，邊際成本自然下降。2、按摩爾定律節(jié)奏賺錢，手機(jī)先期成本定價(jià)，由于元器件遵循摩爾定律會(huì)逐步降價(jià)，這也意味著手機(jī)的毛利空間會(huì)隨著時(shí)間推移，逐漸擴(kuò)大。3、羊毛出在豬身上，提供桌面下載、游戲等增值服務(wù)，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。
說到這里，大家也就明白了，無(wú)論是哪種方式賺錢，成本定價(jià)這種玩法，手機(jī)廠商都要講究集中優(yōu)勢(shì)兵力，壓強(qiáng)原則，重點(diǎn)突破——無(wú)論是走規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是靠摩爾定律，都必須要旗艦機(jī)型成本暢銷機(jī)型。
旗艦機(jī)型成為暢銷機(jī)型，是成本定價(jià)策略的一大前提。這是小米手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，也是中興手機(jī)2014年發(fā)力的方向。背后的策略調(diào)整，也是中興痛定思痛后的結(jié)果。
中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO的曾學(xué)忠說，中興手機(jī)2013年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到了一些問題，如運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型多達(dá)176款，單款出貨量不高，毛利率過小，操盤精力分散等等。
事實(shí)上，中興2013年初推出了期旗艦產(chǎn)品GrandS，這款手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和硬件做工得到業(yè)內(nèi)一直肯定，但這款機(jī)型在發(fā)布半年時(shí)間內(nèi)并沒有大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨，其中一個(gè)重要的原因是，這款手機(jī)定價(jià)過高——超過3000元。
曾學(xué)忠上任之后也對(duì)中興手機(jī)2013年的策略進(jìn)行了反思和梳理。于是，有了砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商訂制機(jī)型，發(fā)力電商與社會(huì)化營(yíng)銷的策略。中興內(nèi)部人士透露說，中興將集中在1000元、1500元、2000元三個(gè)價(jià)位段重點(diǎn)推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品。
2014年，中興的策略調(diào)整，從運(yùn)營(yíng)策略上說，是成本定價(jià)的三部曲，從戰(zhàn)略上說，便是搶占4G浪潮，從產(chǎn)品價(jià)位上來說，它的旗艦機(jī)型鎖定在1000元、1500、2000元三個(gè)價(jià)位。這種價(jià)位鎖定背后又是為什么呢？
前不久，我與好友劉爽討論手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，他提出一個(gè)觀點(diǎn)是，M型市場(chǎng)，未來市場(chǎng)上分為兩個(gè)價(jià)位市場(chǎng)，2000之內(nèi)（他甚至認(rèn)為千元機(jī)是個(gè)臨界點(diǎn)）一個(gè)市場(chǎng)和蘋果高端一個(gè)市場(chǎng)，中間2000~4000元這個(gè)中層市場(chǎng)將會(huì)坍塌。
我將M型市場(chǎng)稱之為沙漏市場(chǎng)。手機(jī)最終是一個(gè)消費(fèi)電子，比起PC來，它的更換頻率更高，幾乎是一年一次，它會(huì)與礦泉水市場(chǎng)，分演成兩塊，賣給大眾和賣富豪，如前者農(nóng)夫山泉、娃哈哈定位，后者如依云。手機(jī)也一樣，成本定價(jià)，賣給大眾，蘋果則給土豪。這也是HTC、摩托羅拉、索尼等中間品牌這兩年為何衰敗的一個(gè)原因。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)活躍機(jī)型57%的手機(jī)集中在2000之內(nèi)，2000-3000元的手機(jī)只有16%，剩下的27%的手機(jī)是超過3000元的，不過，售價(jià)超3000的市場(chǎng)里，80%都是iPhone。
我想，這也是中興手機(jī)定價(jià)背后很重要的一個(gè)原因吧。根據(jù)沙漏市場(chǎng)的假設(shè)，大家不妨看淡高通、英特爾、英偉達(dá)…嗯，聯(lián)發(fā)科比它們更有未來。
