億瑪在線旗下移動(dòng)廣告平臺(tái)易積分的總經(jīng)理柯堯本周接受了搜狐IT專訪，披露重組后的易積分目標(biāo)是成為入口，以推薦墻、插屏廣告、積分墻為三大核心產(chǎn)品，將嘗試內(nèi)容、服務(wù)和購物推薦，試圖形成差異化。去年12月，柯堯離開有米廣告平臺(tái)加盟億瑪，負(fù)責(zé)重組去年年初上線的易積分。
推倒重來
正在籌備境外上市的億瑪在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的圖謀很大，決心也不小。去年5月，億瑪CEO柯細(xì)興曾有豪言，“我們?cè)敢獍鸦ヂ?lián)網(wǎng)的盈利能力拿出來貼補(bǔ)移動(dòng)端的發(fā)展。獨(dú)立的移動(dòng)廣告平臺(tái)可能不敢燒這個(gè)錢，但我能燒這個(gè)錢。”當(dāng)然，這也是這家老牌互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)不得不做的，盡管去年億瑪占據(jù)獨(dú)立第三方CPS聯(lián)盟市場(chǎng)超過55%的份額，為客戶帶去260多億的年度成交總額，卻也必須在移動(dòng)上快馬加鞭。柯堯透露，易積分上半年投入在一二千萬左右，而今年的目標(biāo)是進(jìn)入移動(dòng)廣告平臺(tái)前五。
不過，對(duì)于柯堯而言，一切要推倒重來。易積分最初定位為積分墻（積分激勵(lì)廣告模式），用戶互動(dòng)參與廣告可獲積分，用于兌換虛擬道具、商家優(yōu)惠等。不過，經(jīng)過一年的試錯(cuò)和調(diào)整，積分墻已不再是易積分目前最核心業(yè)務(wù)，重要性已落后于后續(xù)上線的以插屏廣告為主的展示類廣告和推薦墻（內(nèi)部稱易推薦計(jì)劃），僅高于沒有重點(diǎn)在做的信息推送廣告業(yè)務(wù)。此外，除應(yīng)用和游戲激勵(lì)下載模式之外，積分墻也增加互動(dòng)和視頻廣告。
在他看來，積分墻容易淪為劣質(zhì)渠道，未來價(jià)值有限�？聢虮硎荆胺e分墻是一個(gè)中短期產(chǎn)品，不是我們的長(zhǎng)期規(guī)劃�！狈e分墻當(dāng)下也將扮演試驗(yàn)田的角色。他透露，積分墻本月發(fā)布新版SDK，開始嘗試互動(dòng)、閱讀和購物等廣告，但未來會(huì)主要在推薦墻上推行。但目前推薦墻的重心還是放在應(yīng)用推薦上。插屏廣告切入的則是手游市場(chǎng)和富媒體品牌廣告，去展示品牌廣告或手機(jī)游戲。
收入方面，積分墻的占比也在下降，插屏廣告的比例在提升。但沒有透露具體收入金額和比例。在他的規(guī)劃中，廣告收入是易積分今年的一個(gè)重要目的�！暗衲隂]有盈利計(jì)劃。”
另一個(gè)重要目的則是用戶數(shù)據(jù)。而這一目的的達(dá)成，則要依靠插屏廣告和推薦墻這二條產(chǎn)品線；另外，在規(guī)�；髸�(huì)實(shí)施開放策略，嘗試更多的產(chǎn)品模式。
數(shù)據(jù)
插屏廣告緣起于美國的手游交叉推廣平臺(tái)Chartboost，自今年年一月起，開始在國內(nèi)流行，這也迎合了大熱的手機(jī)游戲市場(chǎng)�！白畲髢�(yōu)勢(shì)是強(qiáng)烈曝光，卻并不多少影響用戶的游戲體驗(yàn)。”柯堯表示，插屏廣告的投放媒體偏重于輕度手機(jī)游戲。廣告客戶則多是網(wǎng)游，還有應(yīng)用。據(jù)悉，插屏廣告的合作媒體包括找你妹、一戰(zhàn)到底等等。
但他指出，在中國插屏廣告又有別于交叉推廣�！耙�?yàn)樵谥袊敢饣ㄥX推廣的是網(wǎng)游，但他們很難在游戲內(nèi)去推廣別人的產(chǎn)品，所以很難形成閉環(huán)�！币虼�，交叉推廣創(chuàng)收比較難。柯堯考慮的是“推廣告而不是換量”，也即在游戲中推廣和用戶匹配度大的廣告，比如應(yīng)用和游戲�！氨热�，玩《找你妹》的是女性用戶，我們展示的就是蘑菇街這類女性購物應(yīng)用�！睋�(jù)悉，易積分接下來會(huì)將插屏廣告的UI自定義，以跟不同游戲背景做結(jié)合�？聢蛲嘎丁！拔磥硪灿锌赡茏鲑徫飶V告�！�
爭(zhēng)奪展示廣告市場(chǎng)的另一產(chǎn)品則是Banner廣告，常規(guī)且面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。不過，如果不掌握大量的用戶行為數(shù)據(jù)，無論插屏廣告還是Banner就可能流于形式，效果也歸于平庸，很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
推薦墻對(duì)數(shù)據(jù)的需求更為迫切和嚴(yán)格。目前推薦墻主要是推薦優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，今后將以推薦數(shù)字閱讀和電商商品為重點(diǎn)�！跋Ｍ鼈�(gè)性化，尤其是根據(jù)用戶的使用行為�！彼e例稱，比如目前在經(jīng)期助手中推薦跟女性相關(guān)的電商應(yīng)用就遠(yuǎn)好過推薦游戲。當(dāng)然，推薦墻名叫小易的UI圖標(biāo)也已經(jīng)支持基于不同App自定義元素設(shè)計(jì)。
如何獲得大量的媒體流量？這就需要有大用戶量的媒體，或者是大量的App。柯堯表示有三個(gè)策略：一是開放廣告管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)在二季度，希望與更多知名的媒體合作，去聚合數(shù)據(jù)。二是收購或開放一些App。據(jù)悉，億瑪已經(jīng)在低調(diào)接觸一些有用戶量卻難以變現(xiàn)的應(yīng)用；三是靠廣告SDK去圍攏長(zhǎng)尾App。
在他看來，流量獲取相對(duì)容易�！耙追e分重啟2個(gè)多月，易積分的流量已經(jīng)到日PV近億次�！薄爸笠龅木褪菙�(shù)據(jù)挖掘�！笨聢蛘J(rèn)為只有獲取到用戶行為數(shù)據(jù)，推薦更好更具個(gè)性的內(nèi)容和服務(wù)，才可能將流量變現(xiàn)最大化。
入口
柯堯希望將推薦墻打造為易積分的入口。這一入口將承載億瑪在線的電商客戶在原生應(yīng)用上的遷移和轉(zhuǎn)化這一重任，也很可能是易積分與其他獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)的差異化所在。
這一構(gòu)想除了需要數(shù)據(jù)這一基礎(chǔ)外，如何能最大變現(xiàn)流量，從而保證投放效果也是至關(guān)重要。易積分的主要解法是基于推薦墻做購物廣告�！斑@會(huì)是接下來的方向�！辟徫飶V告是柯堯?qū)Ψ弘娚虒?dǎo)購的通俗表達(dá)，也最為他所看重。泛電商指的是不限于京東等平臺(tái)電商和國美等傳統(tǒng)電商的商品，也包括攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)以及在線教育和金融等服務(wù)。
據(jù)悉，推薦墻將可能接入的是購物推薦的Html5頁面，但具體產(chǎn)品形態(tài)尚未最終敲定，還在與廣告主對(duì)接需求和教育�！八麄冇羞@個(gè)意愿，只是擔(dān)心效果和規(guī)模�！辈贿^他并不太擔(dān)心。“用戶在Wap頁面下單率跟互聯(lián)網(wǎng)上是等同的�！边@是億瑪在線旗下Wap廣告聯(lián)盟億起發(fā)的數(shù)據(jù)�！坝脩糁皇窃谥Ц顿徺I環(huán)節(jié)流失�！辈贿^，柯堯表示，不會(huì)將支付納入營(yíng)銷體系。
其實(shí)，這一差異化策略和億瑪在線的電商資源有關(guān)。據(jù)悉，2012年全年億瑪在線為國內(nèi)電商企業(yè)帶去的銷售額超過260億元以上。資料顯示，億瑪在線覆蓋Top500的電商企業(yè)，但不包括淘品牌。
“泛電商是我們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是可以做的很深很大的。這個(gè)肯定要做好�！笨聢蛘f道。
